Sostav.ru

Потребительские стратегии: средний класс начнёт создавать новую стабильность

Как поменяются потребности и приоритетные бренды у среднего класса

5

Сейчас сложно предсказать, какие изменения ждут экономику и как поведут себя потребители. Чтобы разобраться в этом вопросе, в IVK Media Solutions изучили опыт прошлых кризисов, данные статистики за последние месяцы и социальную психологию. Аксинья Носкова, директор по стратегии рекламного агентства, поделилась с Sostav выводами, как поменяется жизнь у среднего класса в России и на что стоит обратить внимание при формировании коммуникационной стратегии.

Потеря стабильности

Средний класс — это часть потребителей, максимально подверженая кризису. Их отличает определенный уровень комфорта, который даёт возможность увидеть перспективу своего будущего: позволяет планировать крупные приобретения, путешествия, обучение детей, распределение сбережений.

Будет наблюдаться и ментальная трансформация потребителей. Люди начнут искать способы вернуть потерянную стабильность, их основным стремлением станет — научиться жить по-новому. Все поведенческие стратегии сосредоточатся вокруг этого.

Сейчас можно выделить три направления поведения потребителей:

Новые бренды в потребительской корзине

Двухлетняя пандемия усиливает восприятие любых внешних обстоятельств, особенно негативных. Сформированное за это время поведение потребителей обретает новый смысл и актуализируется. Приостановка деятельности международных брендов заставит покупателей пересмотреть списки предпочитаемых брендов (consideration-set).

Новые стратегии потребительского поведения предполагают пересмотр текущих приоритетов в рамках категорий предпочитаемых сервисов и продуктов. Чтобы обрести свою новую стабильность, покупатели будут вынуждены отказаться от части списка товаров и услуг, сохранив только самое важное и необходимое.

От чего потребители откажутся, а чему начнут искать доступные по карману альтернативы, можно предугадать, изучив показатели предыдущих кризисов (здесь мы опираемся на данные, собранные Nielsen IQ):

Мы ожидаем, что россияне не будут экономить на:

  • детских товарах;
  • потреблении развлекательного контента в домашних условиях;
  • интернете;
  • саморазвитии, которое включает повышение квалификации или смену профессии;
  • фармацевтике, например на препаратах, укрепляющих нервную систему.

При этом в каждой категории потребители начнут искать наиболее подходящие торговые марки. В новом списке приоритетных брендов предпочтения будут отдавать наиболее актуальным в текущей ситуации характеристикам:

  • ликвидность;
  • долгосрочность использования;
  • сопоставимость цены и качества;
  • надёжность;
  • возможность разделить использование с кем-то.

Изменение потребностей

В дальнейшем сформируются новые социальные процессы, которые отразятся на потребительском поведении. В сложившейся ситуации люди ощущают острую потребность в близости, поддержке и защите, ищут способы получить положительные эмоции. Будет расти потребность в организации домашних праздников и посиделок, это повысит значимость создания уюта в доме.

Кроме того, активное развитие может получить формат социальных сетей, где участники объединяются по профессиональным интересам, хобби, литературе и пр. Принадлежность к группе схожих по взглядам людей становится важным фактором, обеспечивающим ощущение стабильности.

Выстраивание коммуникации

Сейчас сложно делать точные прогнозы, как брендам переформатировать коммуникацию в долгосрочной перспективе. Однако можно определить несколько принципов, которые потребители точно оценят:

  1. Быстро и гибко меняться, учитывая внешние обстоятельства и ожидания потребителей. Сейчас нет смысла разрабатывать долгосрочные стратегии. Коммуникация должна учитывать ежедневно меняющийся контекст и оставаться регулярной. Необходимо также отслеживать миграцию аудитории и следовать за ней.
  2. Сохранять взаимную корректность и оставаться вне больных тем. Сейчас, как никогда, важен тон коммуникации. Она должна быть искренней, отражающей текущие реалии потребителей и их возможности. К примеру, брендам сейчас не стоит говорить о роскошной жизни и заморских путешествиях, а вот тема близости с самыми дорогими людьми, заботы и поддержки будет воспринята максимально позитивно.
  3. Обеспечивать поддержку потребителей, быть максимально честными и открытыми. Необходимо поддерживать регулярную двустороннюю коммуникацию, которая включает оперативную обратную связь, прозрачные условия и своевременное информирование о причинах их изменений через все Owned Media.
  4. Обеспечивать стабильность качества предоставляемых услуг и производимых товаров. Важно регулярно рассказывать потребителям о постоянстве бренда, поскольку для потребителей сейчас особенно важно ощущение устойчивости.
  5. Создавать новые формы совместных проектов с другими брендами. Это позволит компаниям поддерживать друг друга. Здесь существует огромное поле возможностей, от коллабораций с артистами и певцами до совместных ивентов и проектов.

В заключении хочется отметить, что все кризисы рано или поздно заканчиваются, а память потребителя о поведении бренда остаётся и становиться частью его имиджа.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.