Сейчас сложно предсказать, какие изменения ждут экономику и как поведут себя потребители. Чтобы разобраться в этом вопросе, в 
IVK Media Solutions изучили опыт прошлых кризисов, данные статистики за последние месяцы и социальную психологию. Аксинья Носкова, директор по стратегии рекламного агентства, поделилась с Sostav выводами, как поменяется жизнь у среднего класса в России и на что стоит обратить внимание при формировании коммуникационной стратегии.
Потеря стабильности
Средний класс — это часть потребителей, максимально подверженая кризису. Их отличает определенный уровень комфорта, который даёт возможность увидеть перспективу своего будущего: позволяет планировать крупные приобретения, путешествия, обучение детей, распределение сбережений.
Будет наблюдаться и ментальная трансформация потребителей. Люди начнут искать способы вернуть потерянную стабильность, их основным стремлением станет — научиться жить по-новому. Все поведенческие стратегии сосредоточатся вокруг этого.
Сейчас можно выделить три направления поведения потребителей:
Новые бренды в потребительской корзине
Двухлетняя пандемия усиливает восприятие любых внешних обстоятельств, особенно негативных. Сформированное за это время поведение потребителей обретает новый смысл и актуализируется. Приостановка деятельности международных брендов заставит покупателей пересмотреть списки предпочитаемых брендов (consideration-set).
Новые стратегии потребительского поведения предполагают пересмотр текущих приоритетов в рамках категорий предпочитаемых сервисов и продуктов. Чтобы обрести свою новую стабильность, покупатели будут вынуждены отказаться от части списка товаров и услуг, сохранив только самое важное и необходимое.
От чего потребители откажутся, а чему начнут искать доступные по карману альтернативы, можно предугадать, изучив показатели предыдущих кризисов (здесь мы опираемся на данные, собранные Nielsen IQ):
Мы ожидаем, что россияне не будут экономить на:
- детских товарах;
- потреблении развлекательного контента в домашних условиях;
- интернете;
- саморазвитии, которое включает повышение квалификации или смену профессии;
- фармацевтике, например на препаратах, укрепляющих нервную систему.
При этом в каждой категории потребители начнут искать наиболее подходящие торговые марки. В новом списке приоритетных брендов предпочтения будут отдавать наиболее актуальным в текущей ситуации характеристикам:
- ликвидность;
- долгосрочность использования;
- сопоставимость цены и качества;
- надёжность;
- возможность разделить использование с кем-то.
Изменение потребностей
В дальнейшем сформируются новые социальные процессы, которые отразятся на потребительском поведении. В сложившейся ситуации люди ощущают острую потребность в близости, поддержке и защите, ищут способы получить положительные эмоции. Будет расти потребность в организации домашних праздников и посиделок, это повысит значимость создания уюта в доме.
Кроме того, активное развитие может получить формат социальных сетей, где участники объединяются по профессиональным интересам, хобби, литературе и пр. Принадлежность к группе схожих по взглядам людей становится важным фактором, обеспечивающим ощущение стабильности.
Выстраивание коммуникации
Сейчас сложно делать точные прогнозы, как брендам переформатировать коммуникацию в долгосрочной перспективе. Однако можно определить несколько принципов, которые потребители точно оценят:
- Быстро и гибко меняться, учитывая внешние обстоятельства и ожидания потребителей. Сейчас нет смысла разрабатывать долгосрочные стратегии. Коммуникация должна учитывать ежедневно меняющийся контекст и оставаться регулярной. Необходимо также отслеживать миграцию аудитории и следовать за ней.
- Сохранять взаимную корректность и оставаться вне больных тем. Сейчас, как никогда, важен тон коммуникации. Она должна быть искренней, отражающей текущие реалии потребителей и их возможности. К примеру, брендам сейчас не стоит говорить о роскошной жизни и заморских путешествиях, а вот тема близости с самыми дорогими людьми, заботы и поддержки будет воспринята максимально позитивно.
- Обеспечивать поддержку потребителей, быть максимально честными и открытыми. Необходимо поддерживать регулярную двустороннюю коммуникацию, которая включает оперативную обратную связь, прозрачные условия и своевременное информирование о причинах их изменений через все Owned Media.
- Обеспечивать стабильность качества предоставляемых услуг и производимых товаров. Важно регулярно рассказывать потребителям о постоянстве бренда, поскольку для потребителей сейчас особенно важно ощущение устойчивости.
- Создавать новые формы совместных проектов с другими брендами. Это позволит компаниям поддерживать друг друга. Здесь существует огромное поле возможностей, от коллабораций с артистами и певцами до совместных ивентов и проектов.
В заключении хочется отметить, что все кризисы рано или поздно заканчиваются, а память потребителя о поведении бренда остаётся и становиться частью его имиджа.