Медиастартап The Bell был запущен бывшим шеф-редактором РБК Елизаветой Осетинской в июне 2017 года и позднее привлек $600 тыс инвестиций. С разрешения сооснователя The Bell Павла Миледина Sostav публикует историю создания медиа, которую он разместил в своем канале на Яндекс.Дзене. Итак, с чего начинался медиапроект The Bell, какая команда за ним стояла и как в итоге распределились доли его участников.
История, которой не было на бумаге
Я хотел бы рассказать вам полезную, поучительную и немного грустную историю про The Bell, бизнес, работу команды и отношения людей. Итак, устраивайтесь поудобнее, запасайтесь попкорном и слушайте.
Первые эксперименты
Разрабатывать идею The Bell мы начали в октябре 2016 года с подачи Елизаветы Осетинской, которая тогда училась в Стенфорде. Собралась группа выходцев из РБК — Осетинская и еще семь человек, которых она пригласила поучаствовать в проекте. В нее входили главред Republic Ира Малкова, ее заместитель Петя Мироненко и я, работавший тогда в РБК.
По инициативе Осетинской мы использовали для создания нового медиа метод «дизайн мышления». Это, если совсем просто, глубинные интервью с целью понять, что нужно аудитории и сформулировать продукт.
Мы провели около 20 интервью с потенциальными читателями и придумали основную идею нового делового медиа: «Мост между Россией и Западом». По этому поводу даже думали в шутку назвать его «Медиа-мост». Чуть позже появилось четыре основных темы, развивающие эту идею в практическую плоскость: Новости, Расследования, Inspiring (вдохновляющие тексты про предпринимателей) и Knowledge (знания о том, как делать бизнес в России и за рубежом).
Мы долго думали над названием. Каких идей тут только не было. Начиная от Bridge и заканчивая Iskra. «Колокол» предложила Осетинская. Помню, нам показалось это очень сильным. Петя пошел читать репринт старого «Колокола», а я — крутил песню «Время колокольчиков» в исполнении «Калинова моста» (Башлачева что-то сложно много слушать). В общем, в итоге так и решили — The Bell.
В феврале мы уже рисовали первые наброски дизайна и прототипа с названием по-русски: «Колокол». От русской транскрипции потом решили отказаться, чтобы не вызывать слишком уж прямых ассоциаций, да и цвета поменяли.
И все бы хорошо, но денег на все наши идеи не было. И было неясно, есть ли в этом продукт или нет. Где-то весной Осетинская предложила в рамках свойственных всем стартапам экспериментов попробовать это обкатать в виде рассылки. Так и возникла рассылка The Bell — якобы студенческий эксперимент, затянувшийся более чем на год. Мы запустили рассылку в начале мая, вот первая:
Акционерное соглашение
Весной, еще до запуска рассылки, мы начали разговаривать о том, кто станет кофаундером проекта. Мы все (без Осетинской) встретились в «Венской кофейне» на Третьяковке, чтобы ответить для себя на вопрос: «кофаундер ты или нет». Прыгать без парашюта в эту историю согласились трое, один обещал подумать, трое отказались. Так и вышло, что сооснователями проекта стало всего четыре человека: Елизавета Осетинская, Ира Малкова, Петя Мироненко и я.
На последовавших за этим переговорах оставшихся членов концессии Елизавета предложила разделить доли в проекте на четверых. Так, чтобы у нас была мотивация развивать его и дальше. Я помню, что сказал что-то вроде: Лиза ты все это придумала, ты можешь забрать себе все 100%. На что был ответ: Нет, так вы будете недостаточно мотивированы.
Где-то в апреле или мае мы договорились о том, что у Осетинской будет 50%, а у меня, Иры и Пети — по 15% долей в проекте у каждого. Оставшиеся 5% были предложены тому члену команды, который обещал подумать. Но он в итоге тоже отказался, и эти 5% по умолчанию остались болтаться как резерв.
По акционерным долям в итоге договорились так:
1) Осетинская — 50%, Малкова — 15%, Мироненко — 15%, я -15%, резерв — 5%
2) Вестинг на 4 года (схема постепенного получения долей). Это значит, что каждый год кофаундеру записывается ¼ закрепленного за ним пакета.
3) Клифф на 1 год. Мы договорились, что тот, кто выйдет из проекта в течение первого года, не получает ничего.
К июлю 2017 года ситуация складывалась так, что медлить с выходом в наш проект было уже нельзя — и мы вышли.
И да! Мы совершили эту классическую ошибку. Мы не подписали соглашение на бумаге до выхода в проект. Все это было на словах. Это критически повлияло на дальнейшие события.
«Командная» игра
Прежде важная ремарка: 1 августа 2017 года я подписал трудовой договор с компанией нашего издания, по которому не могу разглашать никакие подробности ее деятельности, бизнес-показателей, имен партнеров
При старте мы как совладельцы предприятия распределили роли так: Осетинская как CEO занимается привлечением финансирования, стратегией и глобальным продвижением, Ира — главный редактор, расследования, Петя — заместитель, рассылка и соцсети. Я — продакт, который совмещает еще и функцию CTO (разработки у нас тогда не было).
Почти сразу после выхода в проект Осетинская предприняла первую попытку поменять распределение долей. В частности, речь шла о том, что (чисто теоретически) мы можем привлечь в проект сильного издателя, и тогда было бы неплохо предложить ему долю. И ее мы должны бы выделить из своих.
Ближе к осени мы не знали подробностей, которые обычно доступны совладельцам — финансирования, бизнес-планирования, состояние средств на счетах, не были в курсе деталей параллельных видео-проектов
Разговоры про акционерное соглашение возникали с лета неоднократно, но по сути никаких шагов к его подписанию Елизавета не сделала. История затягивалась. В итоге команда (Ира, Петя и я) в декабре 2017 года предложила ей все-же начать оформление наших договоренностей по долям на бумаге.
В ответ мы получили фактически отзыв данных обещаний. Нам было сказано, что Осетинская оценивает свой вклад в The Bell 75%-80% и хотела бы именно это количество акций. Мы не получили внятного ответа на вопрос, с чем связано это желание. Не было, по словам Елизаветы, никакого нового инвестора, нового члена команды или чего-то существенного, предполагающего изменение базового соглашения. Ответ звучал как «хочу и все». Несмотря на это, мы предложили варианты, которые учли бы ее интересы, но позволили сохранить распределение в виде 50/15/15/15. К сожалению, они ее не устроили.
Важные детали: никто из акционеров своих денег в проект не вкладывал. И да, мы как кофаундеры получали зарплату. Это, в общем, считается нормальным.
Развод на процентах
Для меня изменение изначальных договоренности на фоне всего происходящего, послужило основанием для ухода из The Bell. Ира Малкова и Петя Мироненко заняли менее жесткую позицию и, в результате, остались. Если говорить просто, Ира и Петя приняли новое предложение и стали работать с Осетинской исходя из новой реальности, а я — нет.
Как распределились доли после этого, я не знаю, но предполагаю, что мой выход позволил Ире и Пете сохранить свой статус — по 15%. Доля Осетинской как бы увеличилась до 70%. За счет прав на мои 15% и за счет тех 5%, что болтались в резерве. Но так как мы никаких бумаг не подписывали, с юридической точки зрения ничего этого не было в принципе. По крайней мере так теперь утверждает Осетинская. Я не знаю, подписали ли в итоге Петя и Ира акционерный договор.
После моего ухода из The Bell, я предложил Осетинской выделить мне долю в размере около 5% исходя из того, что все прежние договоренности (распределение долей, вестинг и клифф) не действуют, а я участвовал в проекте в той или иной форме с октября 2016 года. Ну или компенсировать мне мою долю деньгами. Понимания эта позиция не нашла. Полугодовые попытки переговоров успехом не увенчались. Зато The Bell нанял адвоката, который звонит мне периодически и рассказывает про риски разглашения информации. Теперь, возможно, у него прибавится работы.
Что мне с этого?
То, что произошло в The Bell, до сих пор не укладывается у меня в голове, мешает мне развиваться и смотреть в будущее. Для меня этот пост своего рода терапия, которая позволит мне поставить в этой истории точку и больше не думать о ней.
Я считаю, что мы в деловых медиа всегда боролись за честный и чистый бизнес. На этом построены The Bell и проект «Русские Норм». Выяснилось, что не совсем «норм», точнее даже совсем не «норм». На мой взгляд, это обычное «кидалово». Если журналисты, которые пропагандируют определенные ценности, сами не в состоянии вести дела в соответствии с заявленными принципами, это должны знать читатели и партнеры издания.
Информация о миноритарных собственниках The Bell, к которым я по-человечески очень хорошо и тепло отношусь, позволит им не сдать позиции, если в какой-то момент Осетинская вдруг скажет: «А теперь я хочу 100%». Или опять будет затягивать подписание бумаг. Публичность в этом смысле — хорошая вещь.
Я вынес для себя огромный урок партнерства и трансформации отношений в команде. И главное — понимание того, каким не должен быть лидер ни при каких обстоятельствах. Идеалов больше нет, как нет друзей, врагов. Есть только одно слово, как в анекдоте — «партнеры». Бывшие.
Павел Миледин
Ответ Елизаветы Осетинской в Facebook на статью Павла Миледина
Заявление в связи с появлением претензий Павла Миледина к The Bell и ко мне лично.
Павел действительно начинал с нами делать The Bell. Мы действительно говорили о долях в проекте и согласились, что обязательным условием для их получения будет работа в проекте как минимум в течение года. Все без исключения обсуждавшиеся варианты мотивационных схем были привязаны ко времени, отработанному в The Bell, обсуждалась также их привязка к определенным KPI, которые могут свидетельствовать о том, что проект успешно развивается. Это нормальная бизнес-практика и логика. Все время работы в проекте Павел получал рыночную зарплату. Все контрактные обязательства перед Павлом неукоснительно соблюдались. Когда мы (по инициативе CEO) снова стали обсуждать мотивационную схему, Павел объявил о решении перейти на работу в Альфа-банк. Это произошло в январе 2018 года, всего через полгода после старта проекта. Никаких претензий на долю в проекте Павел при этом не заявил. Спустя два месяца Павел начал давление: он стал выдвигать ничем не обоснованное на тот момент требование о доле, угрожать раскрытием информации, касающейся проекта. Не хотелось бы ставить это в один ряд с недавним появлением слухов о финансировании The Bell в СМИ.
Это попытка нанести вред репутации проекта — все обязательства перед Павлом были выполнены. Следует отдельно напомнить, что контрактные обязательства Павла предполагали неразглашение информации о проекте в течение и после прекращения работы в The Bell.
Я и другие основатели собираемся и дальше развивать проект The Bell
ПС. Извините, других комментариев пока не будет, пока в Калифорнии не наступит рабочее время