Радио 
Искусство часто выходит за пределы музейных залов. Рано или поздно образы с картин просачиваются в повседневность, становятся частью понятного всем культурного кода — отражаются в одежде, интерьерах, даже в мемах. Но одно дело — репродукция на футболке, и совсем другое — попытка перенести дух и эстетику конкретного полотна в тарелку, чашку кофе или магнитный значок так, чтобы зритель узнал первоисточник и захотел собрать всю коллекцию.
Именно такую задачу перед собой поставили торговая сеть «Азбука вкуса» и Третьяковская галерея, запустив совместный проект «В компании художников».
Встроили культурный контекст в программу лояльности
В основе коллаборации с Третьяковской галереей лежала идея, что искусство и еда пересекаются в одной и той же зоне — зоне эмоций и эстетики. Через покупку готового блюда человек получает красивый момент, который хочется сфотографировать и запомнить. Культурный контекст усиливает эту ценность через интеллектуальный гедонизм: покупатель чувствует себя причастным к чему-то более высокому, чем обычная покупка.
Перед командой стояла задача сделать так, чтобы посещение супермаркета становилось поводом соприкоснуться с искусством. Для этого нужно было решить сразу три творческие подзадачи:
- отобрать произведения из коллекции Новой Третьяковской галереи, которые будут узнаваемы широкой аудиторией;
- придумать формат, в котором эти произведения можно было бы уносить с собой, чтобы он не стал сувениром на полку, а был частью повседневного образа жизни;
- перевести визуальный язык живописи на язык гастрономии, стиля и домашней атмосферы, например, шоппер, свечи и диффузоры, которые переносят настроение конкретных полотен в интерьер.
Дарина Старшинова, вице-президент по маркетингу «Азбуки вкуса»:
В основе проекта — желание сделать встречу с искусством частью повседневной жизни. Мы видим, что наши гости приходят в магазин не только за продуктами, но и за новыми впечатлениями. Нам стало интересно, как сделать искусство частью привычного похода за покупками. Репродукциями на упаковке мы не ограничились и создали многослойный опыт, в котором картину можно прочувствовать в блюде, напитке или через аромат для дома, а связанный с ней лимитированный значок — сохранить.
За творческими задачами стояли измеримые маркетинговые задачи:
- повысить узнаваемость акции среди аудитории;
- увеличить число активных пользователей приложения (MAU, monthly active users);
- укрепить лояльность и имидж бренда.
Как покупатели собирали свою Третьяковку в виде значков
Команда отобрала 14 работ из экспозиции Новой Третьяковской галереи — от «Купания красного коня» Кузьмы Петрова-Водкина 1912 года до картины летчика-космонавта Алексея Леонова «Восход-2.
Каждое из 14 произведений превратили в миниатюрный магнитный значок. Аксессуар крепится к одежде без прокола ткани и не оставляет следов — на лацкане пиджака, воротнике рубашки, кармане джинсов или вязаном свитере.
Дарина Старшинова, вице-президент по маркетингу «Азбуки вкуса»:
В коллекции команда сознательно работала и с целыми изображениями, и с фрагментами произведений, адаптируя их к небольшому формату значка. Деталь будет жить на холодильнике, на сумке, одежде. У каждого значка появится своя история — уже личная и связанная только с тем, кто его носит.
Участие построено максимально просто: покупатель подписывается на акцию в приложении «Азбука вкуса», совершает покупки онлайн или в магазинах с картой лояльности и получает значок за каждые 3 200 руб. в чеке. Дополнительный значок полагается за покупку тематического аромата для дома, свечи или десерта из лимитированной коллекции. Собрать все 14 значков можно в специальной фирменной шкатулке как единую коллекцию.
Дарина Старшинова, вице-президент по маркетингу «Азбуки вкуса»:
Нам хотелось подарить покупателю радость открытия и игру. Получая значок вслепую, человек начинает исследовать: откуда фрагмент, кто автор, что за картина. А еще это элемент коллекционирования: хочется собрать все значки.
Язык переноса живописи использовали и в гастрономии для создания лимитированной коллекции готовых блюд. Так, томленые говяжьи щечки с пюре из груши и корня сельдерея воплотили цвет и текстуру «Купания красного коня»: глубокие красные тона портвейна в соусе демиглас и нежное пюре из груши стали гастрономической метафорой знаменитого полотна. К этой же картине отсылает сезонный сет «Купание красного круассана» — латте и красный мини-круассан в лимитированном стаканчике.
Отдельным блоком в ассортименте вышли десерты: набор эклеров с клубничным пюре, сахарной помадкой, ванильным кремом и молочным шоколадом, а также три торта ручной работы. Под «Новой Москвой» Юрия Пименова скрылось классическое «Птичье молоко» на тонком песочном бисквите, торт «Котик» соединил крем «ванильный пломбир» с ягодным конфи, а «Горный пейзаж» — солоновато-сливочный крем с акцентным слоем цитрусового конфи.
Так у каждой картины из коллекции появилось сразу несколько версий — та, что можно прикрепить на одежду в виде значка, и та, что можно попробовать или почувствовать через запах готового блюда, но объединяла их одна и та же логика: сделать искусство осязаемым и повседневным.
Пиар-эффект значков за пределами магазинов
С точки зрения маркетинга значок оказался инструментом с эффектом, который редко дает классический промо-подарок: он не остается дома или в кармане, а становится частью образа человека и продолжает работать на бренд далеко за пределами магазина. Каждый значок на пиджаке, сумке или холодильнике — это небольшая вывеска «Азбуки вкуса» и Третьяковской галереи там, где обычная реклама физически не может оказаться: в офисе, в кафе или на встрече с друзьями.
Коллекционная механика из 14 позиций создала дополнительный повод для вовлечения аудитории в социальных сетях. «Азбука вкуса» выпустила фотопост с розыгрышем в собственном Telegram-канале, где предложила пользователям стилизовать значки, поделиться своими вариантами в комментариях и подписаться на канал бренда. Авторам десяти самых креативных образов подарят шкатулку с полной коллекцией. Под постом «Азбуки вкуса» собралось более 200 комментариев, где пользователи делились своими идеями стилизации и обсуждали коллекцию. Чтобы поддержать внимание к розыгрышу за пределами аудитории самого канала бренда, конкурс дополнительно поддержали инфлюенсеры и показали, как сами носят значки.
«Азбука вкуса» реализовала спецпроект в имиджевом издании The Blueprint и в его печатной версии — газете The Blueprint Paper, в выпуске Art Issue, посвященном современному искусству. Идея спецпроекта была построена на формате «бинго» с ключевыми этапами развития русского искусства 20 века. Печатный номер Art Issue тиражом 10 тыс. экземпляров распространяли в поп-ап киоске на ярмарках Cosmoscow и blazar, а также в музеях, культурных центрах и концепт-сторах Москвы и Санкт-Петербурга.
Дополнительно вышли публикации в лайфстайл- и глянцевых изданиях в формате дайджестов. Охват в СМИ позволил привлечь именно ту аудиторию, для которой культурный контекст и следование трендам на стыке моды и искусства уже часть привычного медиапотребления.
Суммарный охват кампании в СМИ составил более 3,5 млн пользователей.
Так один маленький значок отработал сразу за все три маркетинговые задачи проекта: узнаваемость акции росла благодаря публикациям в СМИ и у блогеров, приложение подпитывалось покупками ради лимитированной коллекции готовой еды и значка и азартом блайнд-бокса, лояльность и имидж бренда укреплял культурный контекст.
Итоги проекта
«В компании художников» показал, что коллаборация «Азбуки вкуса» и Третьяковской галереи работает как долгосрочный формат вовлечения. Покупатель получает повод возвращаться в магазин снова, а бренд — историю, которую можно рассказывать и после завершения активности. Для «Азбуки вкуса» это стало подтверждением того, что культурный контекст в программе лояльности работает лучше традиционных скидочных механик и открывает пространство для новых коллабораций.