В августе Coca-Cola возобновила рекламную активность после трех месяцев тишины во время изоляции. И теперь производитель уверен — новая реальность не позволяет вернуться к прошлой модели жизни и ведения бизнеса. В интервью Sostav директор по маркетингу категории безалкогольных газированных напитков Coca-Cola в России Олег Мамаев рассказал о том, как компания поддерживала партнеров во время карантина и для чего это было нужно, а также о маркетинге в России и реалиях ресторанного бизнеса.
Глобальный офис Coca-Cola с мая 2020 года приостановил маркетинговую активность и только в начале августа вновь запустил рекламную кампанию. А как все происходило в России?
Совершенно верно. Смая этого года, на фоне развивающегося глобального кризиса, компания Coca-Cola приняла решение о приостановке всех рекламных сообщений, которые планировались или уже были в эфире.
Это было непростое решение, которое позволило нам сосредоточиться на главном в тот момент времени. Совместно с фондом Coca-Cola Foundation, мы выделили более $100 млн организациям по всему миру, которые поддерживают местные сообщества в борьбе с коронавирусом и его последствиями. Россия не была исключением. Благодаря партнерству с российским подразделением Красного Креста, мы приобрели 32 аппарата ИВЛ для региональных больниц, а также передали 500 тыс. литров напитков российским волонтерам, медицинскому персоналу и социально незащищенным группам населения.
Помимо социальных программ, мы также пересмотрели наши маркетинговые проекты. К примеру, Coca-Cola является официальным партнером UEFA EURO 2020 и официальным напитком Сборной команды России по футболу. В преддверии UEFA EURO 2020 по футболу мы выпустили на рынок лимитированную тематическую серию продукции Coca-Cola. К сожалению, кризис застал нас врасплох: чемпионат перенесли на 2021 год, и нам нужно было что-то делать с запасом продукции, которая уже была на рынке. Тогда мы совместно с нашим давним партнером — фондом помощи детям и молодежи «Обнаженные сердца» — создали программу, в рамках которой запланировали построить три новые инклюзивные футбольные площадки для людей с особенностями развития к следующему чемпионату.
То есть фокус был смещен с маркетинга на программы в области поддержки местных сообществ?
Да, а также на поддержку ритейла, потому что мы понимаем, что HoReCa была закрыта, а ритейл продолжал работать. Нашей задачей было поддержать партнеров по бизнесу. Это было стратегическим приоритетом на уровне системы Coca-Cola в России.
Некоторые маркетинговые специалисты выражали мнение, что совсем отказываться от рекламы невыгодно для компании. Для Coca-Cola это не актуально?
Многие игроки рынка сохранили свои маркетинговые инвестиции в этот период. Наше решение о приостановке рекламы было вызвано тем, что для нас сместились акценты. Глобально приоритетами компании в это время стали безопасность сотрудников, непрерывность бизнеса и поддержка местных сообществ. Мы не хотели уводить коммуникацию в рекламную плоскость.
Благодаря действиям компании в регионе EMEA (страны Европы, Ближнего Востока и Африки) удалось помочь 23 млн человек из наиболее уязвимых групп населения.
Может ли такой подход стать не только удобным ситуативным решением, но и перерасти в какую-то долгосрочную тенденцию?
Для нас это было временное решение на период карантина во многих странах, поэтому в период с мая по июль у нас не было рекламы. В апреле в России мы еще завершали наши рекламные активности из-за существующих договоренностей, а в начале мая остановили рекламную коммуникацию. Поэтому вся наша энергия была направлена на социальную поддержку — активную работу с Красным Крестом, федеральным волонтерским движением #МыВместе, продовольственным банком Русь и другими партнерами.
С августа у нас идет первая глобальная кампания после периода эфирной тишины — «Откройся, как никогда раньше» — с манифестом, который предлагает задуматься о том, что нам не обязательно возвращаться к привычной жизни, а вместо этого двигаться вперед, делая мир не просто другим, а лучше. Этот манифест показывает нашу поддержку всему сообществу и, в частности, ресторанному бизнесу.
Мы включили партнерские кафе и рестораны в свои медийные мощности: были созданы совместные рекламные баннеры, а также более 600 точек пригласили людей отметить возвращение с бутылочкой Coca-Cola за счет заведения.
То есть до конца года или может даже больше все рекламные активности Coca-Cola будут связаны с этой глобальной рекламной кампанией? Или может быть будет что-то сугубо локальное?
Мы, как международная компания, в первую очередь поддерживаем наши глобальные платформы. Однако этот проект нельзя считать чем-то созданным исключительно в центральном офисе в Атланте. Он был разработан совместно с несколькими европейскими странами, в том числе и с Россией, и ориентирован на локального потребителя. В рамках него поддерживаем локальный бизнес, кафе и рестораны, чтобы помочь им вернуть трафик, чтобы люди не боялись к ним снова прийти и насладиться теми напитками и едой, которые наши партнеры предоставляют.
Но, помимо этого, мы, конечно же, делаем и сугубо локальные программы, ориентированные на российского потребителя. В частности, совместно с торговыми сетями X5 Retail Group мы запустили новый проект — фэшн-коллекция от Coca-Cola, созданная непосредственно для российских тинейджеров. Она включает в себя худи, толстовки, футболки и кепки с актуальными принтами. Коллекция разделена на три дропа — вещи в них не повторяются и выполнены с элементами современных фэшн трендов, а общее количество вещей ограничено.
Коллекцию поддерживают наши амбассадоры — известный певец и инфлюенсер Тима Белорусских и певица Катя Кищук.
Как выглядит поддержка проекта с амбассадорами?
Эта кампания будет поддержана исключительно только в диджитал — амбассадоры анонсировали запуск в онлайн видео и баннерах. В фотосъемке и видео, посвященных запуску коллекции, наши амбассадоры комбинируют вещи, создавая оригинальные образы. В честь запуска этой фешн-коллекции Coca-Cola вместе с сетью «Пятёрочка» организовали онлайн концерт Тимы Белорусских, где музыкант исполнил свои лучшие композиции, представил луки из коллекции. Это интересно не только с точки зрения промотирования кампании и привлечения новой аудитории, но и как кейс по совместной работе Coca-Cola и Х5 Retail Group. Концерт уже доступен на канале Coca-Cola в YouTube.
Расскажите подробнее о механике кампании. Как она реализуется?
Механика достаточно понятная — чтобы получить вещи из коллекции, нужно приобрести напиток Coca-Cola, Sprite или Fanta в магазинах наших партнеров — «Перекресток», «Пятёрочка» или «Карусель». Затем нужно зарегистрировать на сайте чек и получить баллы за покупку. Накопив нужное количество баллов, их можно обменять на одежду и аксессуары.
Сама коллекция разделена на три дропа, кстати, финальный из них будет доступен 19 сентября. Интересно и то, что предметы одежды из дропов не повторяются — то есть с каждым новым дропом можно создать оригинальный облик.
А как отрасль HoReCa выходит из заморозки? И сколько времени понадобится на восстановление?
Мы проводим разные исследования по этому каналу дистрибуции. У нас есть глобальные партнеры, которые предоставляют нам аналитику, есть локальные данные, однако в России эта отрасль очень фрагментирована, поэтому в работу идут также данные из открытых источников.
Мы видим, что изоляция и пандемия в большей степени повлияли на HoReCa, чем на другие отрасли. Сейчас ресторанная индустрия оправляется от шока, но пока еще не восстановилась. У игроков есть множество сложностей, многие закрылись, но многие остаются на плаву.
Во многом уникальность российской HoReCa заключается в том, что это, по большей части, рынок ресторанов быстрого обслуживания, или фастфуд. Они составляют порядка 50% структуры всего ресторанного бизнеса в России, в отличие от Европы, где в основном представлена классическая HoReCa — рестораны, частные кафе. И там пандемия серьезнее отразилась на ее состоянии.
В России за счет крупных игроков ресторанного бизнеса эффект пандемии был иным. Многие смогли перестроиться на доставку, и это помогло большим ресторанным сетям сохранить свой бизнес. Кто-то даже подключился к известным агрегаторам. Когда во второй половине июня появились новости о снятии ограничений, а также установилась отличная погода в центральном регионе, то люди стали больше выходить на улицу, постепенно начали открываться уличные кафе, что позволило ресторанам перейти на обслуживание непосредственно в ресторанной зоне. При этом спрос на доставку в России будет продолжать расти. Люди, привыкшие к такой услуге за время изоляции, не будут сразу от нее отказываться. Также мы видим, что количество чеков стало резко расти, особенно в туристических зонах, что связано с началом туристического сезона и большим спросом на внутренний туризм.
Тем не менее, по нашим данным, ресторанный бизнес не вернется к своим изначальным показателям до конца 2020-го. Скорее всего, индустрия восстановится до уровня 2019 года уже в следующем году.
А отношение потребителей к HoReCa как-то изменилось? Потребители не побоятся вернуться в заведения?
В первую очередь следует сказать о макроэкономических факторах. Цена на нефть упала, есть много мыслей о том, что может быть вторая волна изоляции и новый виток кризиса, растет безработица, и настроения у населения меняются соответствующим образом. Есть неуверенность в завтрашнем дне, и снижается уровень доходов. В первую очередь, люди будут обращать внимание на ценовую доступность — обращаться к тем ресторанам и кафе, где будет доступная ценовая политика.
Вторая составляющая — это гигиена. Люди стали более осторожно относиться к потреблению пищи и напитков вне дома, поэтому те рестораны, которые будут обеспечивать должный уровень безопасности — санитайзеры, наличие масок — выиграют. Мы со своей стороны, как компания, тоже запустили большую программу в поддержку безопасности в ресторанах и кафе. В частности, мы будем помогать ресторанам создавать электронные меню, чтобы снижать физический контакт, и устанавливать специальные экраны и камеры в закрытой кухне, чтобы люди могли посмотреть, как готовится их еда.
Тем не менее, многие потребители уже сейчас создали новую привычку развлекаться и есть дома. Произошел пересмотр домашнего окружения, многие стали работать из дома, многие семьи вернулись к готовке и семейным ужинам. В частности, по данным, которые мы получили от наших партнеров «Ромир», 51% населения планирует больше готовить дома и тратить больше времени именно на общение и еду в кругу семьи. А по данным Ipsos, 35% потребителей утверждают, что они будут меньше, чем раньше, есть вне дома. Этот новый подход останется актуальным еще как минимум на год среди российских потребителей.
Давайте перейдем к газированным напиткам. Как коронавирус повлиял на эту категорию, что для нее изменилось?
С одной стороны, по заявлениям потребителей, эта категория — одна из тех, на которой они в первую очередь будут экономить во время кризиса. Так как люди стали покупать в основном жизненно необходимые для них продукты. Мы все помним этот тренд на гречку в России, когда люди стали массово закупаться базовыми продуктами питания.
Однако с другой стороны, у людей, находящихся дома в изоляции, возникло желание попробовать что-то новое, побаловать себя. В четырех стенах тяжело придумать себе новое развлечение, и газированные напитки могут добавить приятных моментов.
Судя по нашим продажам и в целом по категории, газированные напитки чувствуют себя уверенно. В частности, в России этот рынок продолжает чувствовать себя хорошо, конечно же, за счет ритейла, который компенсирует падение из-за закрытия ресторанов. Домашнее же потребление увеличивается.
В прошлом квартале у Coca-Cola было довольно сильное падение выручки. Это связано конкретно с коронавирусом?
По данным нашего глобального отчета за второй квартал, выручка упала, и это действительно было следствием пандемии — в силу того, что большая часть бизнеса находится в канале HoReCa, особенно в западных странах, где эффект был гораздо больше, чем в России.
Тем не менее, Россия остается одним из наших приоритетных рынков в мире. Здесь наш бизнес показывает устойчивое развитие. Несмотря на кризис, мы продолжаем наращивать долю рынка за счет сбалансированного портфеля брендов, правильного понимания российского потребителя, поддержки локальных сообществ, а также слаженной работе с российскими точками продаж.
То есть в России финансовые показатели не падали?
В России мы тоже почувствовали эффект от коронавируса, но в меньшей степени.
Как в России будет развиваться направление газированных напитков? Это развитие не будет сфокусировано на HoReCa?
Стратегически важным каналом для нас остается ритейл, и по-прежнему будет большой фокус на работу с национальными сетями и региональными каналами продаж. Мы также продолжим поддерживать наших партнеров в сегменте ресторанного бизнеса. Сейчас мы видим большой тренд на диджитализацию, в частности, e-commerce — электронная коммерция сильно выросла в период пандемии, поэтому мы рассматриваем для себя этот канал продаж как один из приоритетных. Например, сейчас у нас в работе целый ряд проектов с e-com партнерами для брендов портфеля, включая Coca-Cola, Schweppes и Bonaqua.