Радио 
Руководитель направления интерактивного видео МТС Ads Premium Video Илья Моделкин и генеральный директор 
getads Андрей Григорьев рассказали Sostav, как интерактивная реклама в CTV выходит из экспериментов и что она меняет в оценке кампаний.
Устройства и аудитория CTV
Connected TV — это среда, в которой рекламное взаимодействие происходит на смарт-телевизорах, приставках, медиаплеерах или игровых консолях. Рынок таких устройств в России, по оценкам J’son & Partners, достигает 60 миллионов единиц.
По данным МТС Ads Premium Video, интерактив в CTV перестает быть экспериментом: в 2026 году каждое шестое размещение в CTV проходит с интерактивной механикой, а рост год к году составил 31%. Среди преимуществ CTV эксперты выделили самые большие пользовательские экраны, групповой просмотр, профессиональный контент, точные диджитал-метрики и возможность взаимодействия с пультом телевизора. Аудитория — молодое и экономически активное население: ядро составляют зрители от 25 до 44 лет, 90% имеют средний и высокий доход, 70% — семейные люди, а 54% — с детьми.
Три среды, где работает интерактив
Эксперты выделили три среды интерактива: интерфейс операционных систем CTV-устройств (баннерная реклама и видео при наведении фокуса), VOD-каталоги онлайн-кинотеатров (полноэкранный интерактив с прерыванием контента) и стриминг телевизионных каналов в интернете — OTT-приложения и IPTV-приставки (полноэкранный ролик при включении трансляции, переключении каналов или в рекламных паузах).
Что добавляется к показам и охвату
Если в классической коммуникации пользователь остается пассивным зрителем, а кампания оценивается показами, охватом, частотой и досмотрами, то интерактив позволяет выделиться на фоне конкурентов, взаимодействовать с сообщением пультом телевизора или через QR-код, персонализировать рекламу и стимулировать покупку — через раскрытие преимуществ линейки товаров, возможность записи на тест-драйв или консультацию. Кроме того, он дает расширенный набор метрик: вовлечение, дополнительное время контакта, количество взаимодействий и данные о предпочтениях потребителей.
Илья Моделкин, руководитель направления интерактивного видео МТС Ads Premium Video: Интерактив в CTV перестал быть экспериментом — это рабочий инструмент, который соединяет охват большого экрана с измеримостью диджитал. Рынок задает все больше вопросов о механике и эффективности, и наша задача — показать, как это работает на практике, от идеи до отчета по кампании.
Данные по зрителям и отраслям
По данным международных исследований, 47% CTV-зрителей нравится интерактивная реклама, 83% предпочитают взаимодействовать с ней пультом телевизора, 42% мотивируют к покупке раскрытые в интерактиве особенности продукта, а 67% готовы получить SMS с дополнительной информацией или промокодом.
Андрей Григорьев, генеральный директор getads: Интерактив сокращает путь от показа до покупки. Когда зритель может взаимодействовать с рекламой пультом или через QR-код, бренд получает не просто охват, а измеримую реакцию — вовлечение, дополнительное время контакта и данные о выборе потребителя. Именно это делает CTV полноценным performance-каналом.
По данным внутренней аналитики МТС Ads Premium Video, в тройку самых заинтересованных отраслей входят рекламодатели из FMCG, финансов и страхования, e-commerce и маркетплейсов. Среди трендов эксперты назвали персонализацию видео под пользователя, использование искусственного интеллекта в DCO-креативах, сокращение пути до покупки через форматы Shoppable Ads и взаимодействие с интерактивом голосовым ассистентом на пульте телевизора.
Что считать результатом
Интерактив дает больше сигналов, чем классический ролик, но эти сигналы нужно сравнивать. Вовлечение, дополнительное время контакта и количество взаимодействий плохо работают как универсальная метрика, если у рекламодателя нет ориентиров по форматам и средам. Поэтому практический вопрос — какую механику выбрать под конкретную задачу и какую метрику считать основной. Для одной кампании важнее охват и запоминание, для другой — реакция зрителя и переход к покупке. В первом случае интерактив может быть надстройкой над большим экраном, во втором — самостоятельным инструментом с собственной отчетностью. Ошибка начинается там, где интерактив оценивают по факту запуска, не связывая механику с задачей кампании.
CTV — уже не только охватный канал. Интерактив делает контакт измеримее, но требует точного ответа на вопрос, что именно рекламодатель хочет получить от зрителя: внимание, действие, данные или покупку. Если ответ есть, большой экран дает реакцию, которую можно посчитать.