Несмотря на то, что «поворот на Восток» уже стартовал, присутствием российских регионов в медиапространстве Китая управляют случайные инфоповоды. Образ России как страны-экспортера качественных товаров и услуг не сформирован в глазах китайских потребителей. Реализация экспортного потенциала российских компаний и инвестиционная привлекательность регионов существенно ограничивается. Об этом говорится в исследовании готовности регионов РФ к работе с Китаем, проведенном коммуникационной группой iMARS.
Россия заинтересована в увеличении экспорта товаров и услуг, привлечении прямых иностранных инвестиций. На федеральном уровне ведется системная работа: реализуется национальный проект «Международная кооперация и экспорт», утверждена стратегия развития экспорта услуг, действуют межправительственные комиссии, работает система ВЭБ.РФ (в т.ч. Российский экспортный центр
В то же время Федеральное агентство по туризму (Ростуризм) работает над упрощением визового режима для привлечения туристов, в том числе из Китая. По словам главы Ростуризма Зарины Догузовой, поток состоятельных туристов из Китая и стран дальнего зарубежья в Россию имеет шансы на увеличение после введения электронных виз в 2021 году.
Однако успех зависит не только от федерального центра, но и от действий российских регионов.
В экспертной дискуссии, посвященной презентации исследования регионов, приняли участие:
- руководитель программы «Россия в Азиатско-Тихоокеанском регионе» Московского центра Карнеги Александр Габуев;
- руководитель направления Китай и представитель в КНР Московской школы управления Сколково Олег Ремыга;
- начальник управления международных связей Департамента внешнеэкономических и международных связей города Москвы Вячеслав Мануйлов;
- заместитель директора — начальник управления по привлечению инвестиций и сопровождению инвестиционных проектов Агентства развития Новгородской области Виктор Быков;
- генеральный директор Евразийского центра интеграционных исследований и коммуникаций Станислав Наумов;
- руководитель международных проектов группы iMARS China Алексей Чигадаев;
- представители российских регионов, институтов развития, экспертного сообщества.
Александр Габуев, руководитель программы «Россия в Азиатско-Тихоокеанском регионе» Московского центра Карнеги:
Существует некий детерминизм и представление, что если в вашем регионе не умерло стадо динозавров, превратившись в нефтегаз, если вы не Москва или Санкт-Петербург, то китайские туристы к вам никогда не приедут. Коллеги решили пойти по принципиально иному пути и провели исследование, демонстрирующее, есть ли у регионов инструмент, который позволит эффективно общаться с Китаем. Это дает некую надежду на оптимизм, потому что каждый регион может самостоятельно настроить эти инструменты.
Алексей Чигадаев, руководитель международных проектов iMARS China:
Для анализа коммуникационной готовности регионов к работе с Китаем мы определили необходимые коммуникационные инструменты и составили рейтинг, в котором регионы распределены по уровню готовности к работе с китайской стороной.
Из максимально возможных 100 баллов в ТОП-3 оказались регионы, набравшие в два раза меньше. Даже формальные показатели (наличие института развития, инвестиционного паспорта региона, наличие специалистов со знанием иностранных языков,
Алексей Чигадаев, руководитель международных проектов iMARS China:
Очевидно, что работа над «Поворотом на Восток» в большинстве регионов едва стартовала. Только этим можно объяснить, что все регионы затруднились ответить на вопрос об активности в интернет-СМИ, социальных сетях и у блогеров. На сегодня представленность российских регионов в медиапространстве Китая находится в рамках статистической погрешности, поэтому балом правят случайные инфоповоды.
Так, самым медийным информационным сообщением про Якутию стал пост трэвел-блогера про заброшенную Ховринскую больницу в Московской области, которую охранял сторож из (!) Якутии. Вывод: пока мы грамотно и в соответствии с китайской (а не российской) ментальностью не сложим это «коммуникационное лего» — поворот на Восток так и будет оставаться где-то там, за поворотом.
Например, аккаунты, принадлежащие гражданам Китая, туристическим агентствам либо китайским юрлицам, — это реклама въездного туризма. Контент же, наоборот, необходимо контролировать с российской стороны и эффективно распространять в китайских СМИ и соцсетях. Китайский пользователь должен иметь возможность быстро получить доступ к интересующим его данным — в противном случае вся проделанная работа будет ненужной.
Олег Ремыга, руководитель направления Китай, представитель Московской школы управления Сколково в КНР:
Китайцы ждут профессионального отношения к себе как к клиенту. Нужно исходить из этой позиции и ориентироваться именно на китайского партнера, на его взгляды. Это ключевая история для работы с Китаем.
Другой вопрос — трудности перевода. Китайский язык является важным инструментом бизнес-общения, а вопрос его изучения — неотъемлемым фактором для развития двусторонних отношений. Для результативной работы высокий уровень китайского языка и возможность коммуникации посредством китайского (как письменно, так и устно) является одним из важнейших факторов в формировании устойчивых взаимоотношений с китайской стороной. Конечно, подобная работа уже стартовала: действуют, к примеру, образовательные программы в Сколково и РЭЦ. Однако важно расширить направления этих программ и привлечь как можно больше участников.
Кроме того, хотя регионы приняли участие более чем в 25 выставках, провели 14 бизнес-миссий в семи городах Китая, они не стремятся участвовать в отраслевых мероприятиях провинциального уровня, хоть те и намного больше ориентированы на реальное взаимодействие инвесторов и бизнеса.
Итоги бизнес-миссий в Китае на бумаге выглядят вроде бы убедительно. Но как только дело доходит до подсчета экономической и коммуникационной эффективности, выясняется, что у 90% бизнес-миссий они нулевые: проектов не случается, о них никто и ничего не знает. Работа ограничивается рамочными соглашениями о партнерстве, после чего коммуникации просто заканчиваются.
Если бюджет Москвы составляет более 72% от совокупных расходов на продвижение в Китае всех регионов, то у большинства из них этот показатель крайне мал. В среднем годовой бюджет позволяет организовать одну бизнес-миссию в Китай и обеспечить участие в одной выставке.
Согласно порталу Госзакупок (ФЗ № 44), за 2018 год проведено 90 тендеров на коммуникационные мероприятия в Китае на общую сумму около 1,2 млрд руб., из них 868 млн руб. приходится на Москву, а 330 млн руб. — на все остальные регионы РФ. В среднем на один регион — около 4 млн руб. Для примера: эти же регионы тратят от 30 до 40 млн руб. в год на коммуникационные мероприятия на территории РФ (региональные СМИ, соцсети, форумы).
Станислав Наумов, генеральный директор Евразийского центра интеграционных исследований и коммуникаций, президент РАСО:
Необходимо закончить тратить деньги налогоплательщиков подобным образом на региональном уровне. С инвестиционной точки зрения Новгородской области нелегко, потому что в положении между Москвой и Санкт-Петербургом ничего хорошего нет, и нужно быть очень аккуратными при привлечении инвесторов на свою территорию.
Алексей Чигадаев, руководитель международных проектов iMARS China:
Первые рекомендации по улучшения экспортного потенциала уже указаны в рейтинге. Сейчас iMARS готовит некий чек-лист и основной набор рекомендаций, который мы отправим участникам опроса и опубликуем на сайте. Однако если ориентироваться только на общие рекомендации — это та же ловушка, как и региональный экспортный стандарт, который разработан для развития экспорта вообще, но выделяет специфику каждого отдельного региона.
Как раз эта специфика особенно важна сегодня для российских регионов, и ее необходимо разрабатывать отдельно в рамках каждого конкретно региона или бизнеса, — то самое «коммуникационное лего», которое нужно собрать по разнородным кирпичикам: опросы и исследования, адаптация бренда и упаковки, сайт и соцсети, СМИ и блогеры, специалисты со знанием языка и локальные представители, постоянно находящиеся непосредственно на том рынке и держащие руку на пульсе.
В ближайшее время в регионах РФ необходимо будет решить многие вопросы, чтобы привлечь инвесторов, туристов и покупателей из Китая. Компаниям и регионам важно наладить прямые каналы коммуникации, для создания и поддержания которых необходимы практически отсутствующие сейчас консультанты со знанием китайского языка. Нужны аккаунты в китайских соцсетях, адаптированные сайты экспортеров, электронные торговые площадки, CRM-подход на местах, выделение средств, адекватных задачам по росту экспорта и привлечению инвестиций.
Методология рейтинга
Методика построения рейтинга разрабатывалась специалистами iMARS с привлечением экспертов в области маркетинговых исследований из ведущих российских исследовательских компаний. Методика успешно прошла экспертизу как научного, так и бизнес-сообщества.
Оценка региона по каждому показателю складывалась двумя способами:
- по результатам кабинетного исследования (сбора информации из открытых источников);
- по результатам анкетирования представителей институтов регионального развития в рамках структур РОИВ внутри каждого региона.
Такой подход позволил добиться, с одной стороны, максимальной объективности, а с другой — максимальной полноты данных по каждому региону, даже с учетом того, что часть регионов не ответила на вопросы анкеты.
При построении рейтинга показатели были разделены на четыре категории:
- Государство — коммуникационная готовность государственных региональных институтов развития, отвечающих за обеспечение коммуникационной поддержки региона в Китае.
- Бизнес-активность регионального бизнеса в Китае.
- СМИ-активность региона в СМИ Китая.
- Digital-активность в социальных сетях Китая.