Всё чаще девелоперы экономят и не хотят брендировать жилые комплексы. Острый интерес к продвижению в недвижимости прошёл, теперь застройщики разрабатывают некоторые проекты самостоятельно. Сегодня от маркетологов требуется более глубокое знание продукта и умение разговаривать с девелоперами на одном языке. CEO архитектурно-брендинговой компании DeVision Илья Пискулин рассказал в колонке для Sostav, как следование холакратии может сказаться на эффективности агентств и почему самый продающий девелоперский маркетинг — нежадный.
Переломный момент
До декабря 2014 года задачей менеджеров по продажам застройщиков было заполнять фамилии в бланках договоров, а маркетологов — креативить и пополнять портфолио. Но с началом 2015 года мир резко изменился: начала страдать конверсия, пошли ценовые возражения, ипотечная ставка достигла 17%. Надо было обеспечивать трафик, помогать людям искать деньги. Поэтому девелоперы пошли в маркетинговые агентства, а также к консультантам и тренерам по продажам.
В 2015 году кризис наступил не только у застройщиков. Целые рынки просто застыли и пережидали. Маркетологи брались за всё, за что платили деньги. Девелоперская отрасль не могла замереть, как это делали другие. Это был переломный момент. На фоне взаимного интереса отрасль маркетинговых агентств и консультантов по недвижимости пережила бум. Все переключились на застройщиков.
Как решали проблемы застройщиков в кризис
С приходом в отрасль маркетологи стали менять медиастратегии с высокоохватных, когда делалась необычная кампания по продвижению, на высокочастотные, когда подбиралось большое количество разных рекламных носителей на фоне дисконтирования их стоимости или какого-то сбытового предложения. В итоге эфир заполнился весьма утилитарными сообщениями. В это же время началась серьёзная диджитализация, потому что нужно было быстро изменять коммерческие показатели и только интернет позволял это делать. Тогда же все начали массово учить продажников.
Отдельной статьей был брендинг. Агентства обещали девелоперам «волшебную таблетку», которая даст премию к рынку. Например, предлагали переупаковку объектов за пять-шесть миллионов рублей, потому что многие жилые комплексы были упакованы средне или вовсе плохо. Это преподносилось так: «У вас жилой комплекс на 1000 квартир? О'кей. Отдайте нам в виде бюджета на брендинг одну-две квартиры, мы преобразуем остальные 998 квартир, и те продадутся дороже». Конечно, это работало, вопрос был исключительно в стоимости. Цену назначали с потолка и смотрели, за сколько максимум застройщики могут купить.
Девелопмент — единственная отрасль с крупными капиталами, где решения принимают люди, а не гигантские комитеты. Маркетинговые агентства пришли на девелоперский рынок в поисках легких и больших денег, когда можно продать свои услуги сразу дорого и кому-то одному.
Со временем застройщики стали какие-то проекты делать самостоятельно и поняли, что маркетинг не такой уж сложный и трудоёмкий. И тогда девелоперы начали понемногу разбираться, за что стоит платить, а за что — нет. Например, некоторые застройщики пришли к выводу, что без разницы, как запакован и называется жилой комплекс, если у него хорошая локация. Можно придумать тысячу названий для ЖК на улице Малышева в Екатеринбурге, но гораздо проще назвать его просто «На Малышева». И результат придёт сам.
К чему пришёл рынок девелоперского маркетинга и как ему развиваться
Многие агентства поздно обнаружили, что на девелоперском маркетинге можно заработать, и заскочили в «последний вагон». Хотя нужно было заскакивать в первый, потому что даже у маленьких региональных девелоперов имелись деньги на лучших подрядчиков. Теперь пассажиры «последнего вагона» никого не интересуют и начинают умирать, а на рынке остаются лидеры.
Сейчас на какое агентство ни посмотришь — каждое позиционирует себя как игрока, специализирующегося на работе с застройщиками. В первые ряды выбились те, кто сделал ставку на инновации и продолжал совершенствоваться. Некоторые агентства заняли твёрдые лидерские позиции, но их кадровая стабильность сейчас играет с ними злую шутку: такой подход уже не интересен девелоперам. Застройщикам нужны партнёры, которые осваивают новые ниши и технологии. Поэтому маркетинговые агентства, которые не инвестируют в развитие, а вкладывают только в производство, в собственный маркетинг и продажи, понемногу первые позиции теряют. Конечно, они будут продолжать работать с другими отраслями и застройщиками, но не смогут зарабатывать большие деньги.
Развиваться — значит нанимать топовых профессионалов. Многие агентства зашли в лидерскую когорту в статусе молодежных компаний. Они были юны, и их такие же «юные» клиенты ничего не понимали в маркетинге. Региональные застройщики приходили к маркетологам и раскрывали рты, когда с ними говорили на непонятном языке. Сейчас все повзрослели, и сами девелоперы давно умнее маркетинговых агентств: они понимают, что все высокопарные материи — это придуманные определения, не имеющие никакого отношения к реальной жизни.
Я тут решил поступить на MBA в Сколково и начал просматривать выпускников и учащихся. Там все сплошь — застройщики. Пройдет еще пара лет, и уже сами девелоперы будут объяснять агентствам, как нужно жить. Именно поэтому агентствам требуются сильные профессионалы — здравомыслящие люди, разбирающиеся в продукте, которые будут разговаривать с девелоперами на одном языке.
Агентства, которые продолжили развиваться в контексте хипстерства, сейчас отмирают. Это те, кто строит в компании холакратию и принимает на работу только «молодых и креативных» — они меньше про систему и больше про так называемые «смыслы». Я смотрю на праздную жизнь, которой живут такие ребята-маркетологи, и хочу обратить их внимание на то, что финансовые директора, директора по строительству, собственники компаний, генеральные, исполнительные и замы не ходят на посещаемые ими модные мероприятия и не рассуждают, как сделать жизнь в мире лучше. Они решают реальные вопросы, им не до веселья.
Агентства-хипстеры ни разу толком не были на стройплощадке, а если и постояли с ней рядом, то считают, будто разбираются в стройке. Именно из-за плохого знания строительного процесса разработанные ими названия, логотипы и фирмаки вообще не связаны с продуктом.
Почему никто не разбогател на разработке стратегий для девелоперов, кроме международных лидеров
Девелоперы перестали ждать от маркетинга чуда. Первые лица девелоперских компаний осознали, что обещания маркетологов «дайте 3−5 миллионов, а мы продадим объект дороже» — это что-то гипотетическое. Застройщики поняли, что не надо неделями выискивать смыслы, надо просто придумать нормальное название, характеризующее продукт и подчёркивающее его конкурентные преимущества. А потом сделать логотип, соответствующий современным представлениям о прекрасном. Этого достаточно.
Застройщики сместили фокус внимания с маркетинга на те процессы, где находятся не гипотетические деньги, а реальные: оптимизация проектирования и строительства, земельный банк, финансы, управление командой и бизнес-процессами, работа с властью. Как только это произошло, пришло понимание, что в маркетинге и продажах нет никакого волшебства. Оказалось, что не надо платить сумасшедшие суммы за брендинг, который все равно устареет через два года.
Маркетологи любят фокусироваться на продвижении, им страшно идти в продажи, продукт, диджитал, где больше денег. Создание продукта — это, в первую очередь, проектирование, где надо работать так, чтобы дом не только продался, но и не рухнул. Надо кооперироваться с проектировщиками, архитекторами и прочими. Это ответственность и дискомфорт. При макетировании лого бумага всё стерпит, при проектировании — не всё пройдет экспертизу, АГО, РНГП. Многие маркетологи — социофобы, неспособные к кооперации с другими специалистами. Им проще быть маленькими, но правыми.
Так ли важен брендинг и нейминг ЖК?
Всё чаще девелоперы не хотят брендировать или называть жилые комплексы, а идут через призму брендинга самого застройщика. Считается, будто это что-то удешевляет. Но появление названий ЖК, логотипов и фирменных стилей — это выстраданные десятилетиями решения, которые работали на рыночные задачи.
Решения о брендировании применялись часто во времена кризисов. И сейчас, в благополучные времена, когда застройщики из экономии отказываются от брендинга ЖК, они серьёзно рискуют в случае кризиса. Если эти застройщики столкнутся с негативным сценарием развития событий на рынке, подобным 2008−2009 годам или 2015 году, то у них будут сложности с инструментами продаж. Так что, боюсь, многие управленческие решения в маркетинге сейчас — это результат короткой памяти. Я проходил те кризисы, они были страшными.
Когда у жилого комплекса нет названия, встаёт вопрос: что вводить клиенту в поисковую строку? Если ЖК более дорогой: как создать в голове человека ореол волшебности? Ведь отличаться надо на уровне химии, эмоций. Застройщики сейчас рассуждают на уровне физики, над рациональными вещами. А маркетинг — он про любовь к продукту, про иррациональное, про «мне нравится». И вот сейчас все эти «нравится» срезают, потому что продаётся и так. Но когда перестанет «и так» продаваться, тогда мы и узнаем, насколько эти методы хороши на самом деле.
Какой маркетинг действительно продаёт
Самый продающий девелоперский маркетинг — нежадный. Лучше потратить на маркетинг 3% выручки и гарантированно выполнить план продаж по повышенной цене, чем гордиться, что тратишь 1,65%, но все время находишься на грани выполнения плана и в неизвестности, по самой ли высокой цене продаёшь. Не нужно жадничать, просто тратьте больше — это всё равно окупится, и нащупывайте свою нормальную цену. Все застройщики, которые идут этим путём, в конечном итоге оказываются в выигрыше. Но в компаниях, где у власти финансисты, такой сценарий, к сожалению, не прокатывает.
Девелоперам нужно работать с маркетинговыми агентствами. Но работать именно с развивающимися маркетинговыми агентствами. Современное агентство — это маркетинговое производство на аутсорсе. Штатные маркетеры — служба-заказчик, которая ставит «одну-две-три» задачи и принимает работы, соответствующие определенным критериям. Для большинства застройщиков без разницы, стóит что-то миллион или полтора: они готовы переплатить за хороший результат, поэтому выбирать будут лучших. И если лидеры рынка маркетинга не начнут укрупняться, проектировать и развивать новые направления, то им будет сложно.
О перспективах маркетинговых агентств в недвижимости
Маркетеры — люди с амбицией. Маркетинговая доходность не соответствует этим амбициям. Я общался со многими лидерами и не скажу, что они довольны своим благосостоянием и той ролью, которую им отводит мир. Было время, некоторые даже жили идеей, что кто-то из клиентов даст им долю в бизнесе за хорошую работу. Но застройщики перестали настолько ценить любую работу, чтобы раздавать доли и платить неразумные деньги. Поэтому я думаю, что многие лидеры будут пробовать что-то новое и начнут уходить с рынка. И появится шанс у ребят следующих вагонов.