Радио 
У брендов появился сотрудник мечты: всегда свободен, говорит на любом языке, не спорит с ТЗ и не устраивает скандалы. Единственная проблема — его не существует. Эксперты фестиваля рекламы «Красное Яблоко» (Red Apple) из Чехии и Чили рассказали Sostav, где ИИ-персонаж действительно дает бренду больше свободы и почему в некоторых задачах идеальный виртуальный герой проигрывает живому человеку.
Почему бренды создают ИИ-персонажей
Сгенерированные инфлюенсеры давно вышли за рамки технологического эксперимента. У них есть аудитория, рекламные контракты и собственная экономика. Например, Harvard Business Review оценивал доход Lil Miquela от брендированного контента примерно в $2 млн в год, а создатели испанской ИИ-модели Aitana López, по данным Euronews и Time, в удачные месяцы зарабатывают на ней до €10 тыс.
Причина интереса брендов довольно понятна. Виртуальному герою не нужен съемочный день, его проще адаптировать под другой язык или рынок, а внешний вид и поведение можно заранее создать под задачу кампании. В случае Aitana López эта логика вообще стала причиной создания персонажа: основатель The Clueless Agency Рубен Крус рассказывал, что агентство устало от отмен и задержек проектов из-за проблем с моделями и инфлюенсерами и решило создать собственного героя.
Ванслез Куаресма, креативный директор VML (Чехия):
Один из первых аргументов — цена. С ИИ-моделями или виртуальными инфлюенсерами часто можно найти решение дешевле и быстрее. Но многое зависит от того, что именно бренд хочет сказать.
При этом на все «да» есть свои «нет». В данном случае сделать красивого персонажа стало проще, а сделать такого, которому хочется верить, — нет.
Ванслез Куаресма, креативный директор VML (Чехия):
Сегодня почти каждый, освоив несколько приемов, может создать «красивую» картинку. Куда сложнее создать что-то по-настоящему оригинальное, эмоциональное и живое. ИИ может быть инструментом для идеи, но не ее автором.
Рынок уже показывает, что виртуальный герой может быть долгосрочным медиаактивом. У бразильского ретейлера Magazine Luiza персонаж Lu do Magalu вырос из цифрового помощника в полноценного инфлюенсера: появлялся в музыкальных клипах, телешоу, коллаборациях с Apple, McDonald's и Red Bull, а к 2022 году собрал более 30 млн подписчиков. Для бренда он стал постоянной точкой контакта с аудиторией, а не заменой модели на одной съемке.
Не все то человек, что кажется
Чем реалистичнее становятся ИИ-персонажи, тем сложнее отличить их от реальных людей. Но для брендов погоня за максимальным сходством может оказаться не самым удачным сценарием.
Ванслез Куаресма, креативный директор VML (Чехия):
Главное преимущество ИИ-персонажей может стать и их слабостью. Чем более совершенными и управляемыми они становятся, тем сильнее риск, что они будут казаться искусственными и взаимозаменяемыми.
Однако виртуальному герою необязательно максимально точно копировать человека. Иногда его искусственность и есть часть идеи.
Один из примеров — виртуальная модель Imma, которая участвовала в кампании IKEA в Японии. Персонажа поселили в комнате внутри витрины магазина в Харадзюку: посетители могли наблюдать за ее «жизнью» через стекло и на экранах. Здесь виртуальность героини не скрывали — на ней строилась сама механика кампании.
В России похожий принцип используют телеканалы «Пятница!» и «Суббота!». У них появилась целая вселенная цифровых героев: Мистер Фрай, панда Фрайди, альпака Жози, Шеф Батон и другие. У персонажей есть собственные характеры и истории, а бренды могут интегрироваться в их контент. По данным телеканалов за 2024 год, за пять лет такие герои стали амбассадорами 20 брендов, а спонсорская выручка от цифровых инфлюенсеров за год выросла на 75%.
СберКот тоже давно перерос роль персонажа из соцсетей. В 2023 году «Сбер» перезапустил его как цифрового инфлюенсера: кот получил 3D-образ и голос, научился взаимодействовать с аудиторией в реальном времени, вести стримы, появляться в шоу, рекламе и на мероприятиях. А позже СберКот успел даже встретиться с героями из предыдущего примера — пандой Фрайди и альпакой Жози: три цифровых инфлюенсера объединились в одной рекламной кампании.
Еще один российский пример — Беляш, ИИ-маскот «М.Видео», созданный агентством Family для кампании «Белая Пятница». Белый самоед стал «куратором» распродажи: появился в ролике, соцсетях, розыгрышах и стикерпаке. То есть ИИ здесь использовали не для создания цифровой копии человека, а для героя, вокруг которого можно собрать разные части одной кампании.
В таких кейсах виртуальному герою не нужно заменять человека. У персонажа может быть свой характер, свои правила и своя роль в коммуникации бренда.
Аудиторию раздражает не ИИ, а обман
Сам по себе искусственный герой не обязательно вызывает отторжение. По данным Kantar Media Reactions 2025, 56% потребителей позитивно относятся к возможностям генеративного ИИ. При этом ИИ-изображения в рекламе положительно воспринимают уже 48%, а 57% беспокоит фейковая или вводящая в заблуждение реклама, созданная с помощью технологии.
То есть проблема не в том, что герой вымышленный. Аудитория уже давно нормально относится к маскотам, анимационным персонажам и придуманным вселенным. Важнее другое: понятно ли зрителю, во что с ним играют.
Панчо Гонсалес, сооснователь и главный креативный директор Inbrax (Чили):
Проблема начинается, когда ИИ используют, чтобы выдать вымысел за реальность: создать фейковый отзыв, выдумать опыт или выдать созданного ИИ героя за реального человека.
Этот запрос на честность виден и в исследованиях. В опросе Washington State University Carson College of Business 2024 года 76% американцев согласились, что компаниям важно раскрывать использование ИИ-инструментов и систем в маркетинге и рекламе.
Панчо Гонсалес, сооснователь и главный креативный директор Inbrax (Чили):
Брендам не стоит стремиться сделать использование ИИ незаметным. Важнее, чтобы оно было осмысленным, прозрачным и работало на идею.
Не лечите все одним промптом
Одного универсального сценария для ИИ-персонажей нет — многое зависит от того, что именно бренд хочет через них сказать. Исследование 2026 года с участием более тысячи человек показало, что виртуальные и реальные инфлюенсеры по-разному работают с рекламными сообщениями. ИИ-герои лучше сработали в рекламе, которая опиралась на факты, а реальные инфлюенсеры — там, где важнее были эмоции.
Панчо Гонсалес, сооснователь и главный креативный директор Inbrax (Чили):
Цель не в том, чтобы заменить человека ИИ, а в том, чтобы понять, где личное присутствие действительно добавляет ценность, а где синтетический персонаж открывает новые возможности для креатива. В итоге выбор должен определяться идеей, а не технологией.
Бренду недостаточно просто выбрать между человеком и аватаром — важно, чтобы сам герой подходил сообщению, которое ему предстоит донести. Поэтому вопрос уже не в том, может ли бренд создать виртуального героя. Технически это становится все проще. Вопрос в другом: есть ли у этого героя работа, которую действительно стоит ему поручить. В конкурсной программе фестиваля «Красное Яблоко» (Red Apple), например, есть категории для проектов с использованием ИИ, где технология рассматривается как часть рекламного решения — вместе с идеей, реализацией и результатом. Само появление таких категорий хорошо показывает, что ИИ постепенно становится еще одним инструментом в руках креаторов. Поэтому дальше все снова упирается в знакомый вопрос: работает ли идея — с виртуальным героем или без него.