Нейросетями уже заменяют отделы контент-маркетинга: ChatGPT пишет тексты, Midjourney создает рекламные баннеры, а синтетические голоса озвучивают ролики. Бизнес сокращает бюджеты, но не всегда задумывается о рисках и забывает, что законы, регулирующие авторское право, распространяются и на продукты генерации ИИ. В 2023 году Getty Images подала в суд на Stability AI за использование фотографий без лицензии, авторы бестселлеров обвинили Microsoft в «воровстве» их книг для обучения нейросетей, диктор судится с российским банком за незаконное использование своего голоса. В этой статье для Sostav Ксения Баранова, основатель Школы SMM и нейросетей, и Максим Котельников, юрист школы, рассказывают, как маркетологам и предпринимателям пользоваться ИИ-контентом, не нарушая закон.
Как обучаются нейросети и почему это вопрос авторских прав?
Алгоритмы нейросетей ведут себя как студенты в университетской библиотеке: изучают книги, иллюстрации, фото, картины, запоминают стиль, структуру, включая мелочи вроде любимых речевых оборотов автора или фирменной зернистости фотографий из 1990-х годов. Новый контент они создают, опираясь на эти данные. Но вот загвоздка — далеко не все авторы и правообладатели давали согласие на использование своих работ.
Например, OpenAI обучала ChatGPT на книгах, статьях и кодексах, включая произведения, защищенные копирайтом. То же самое произошло с Stable Diffusion и Midjourney — их базы тренировочных данных содержали фотографии из Getty Images и работы современных художников без их разрешения. Результат? Громкие иски от авторов:
- Группа авторов обвинила Microsoft в использовании почти 200 000 пиратских книг для обучения нейросети Megatron. Авторы утверждают, что их произведения использованы для генерации широкого диапазона выражений, имитирующих синтаксис, озвучку и темы защищенных авторским правом произведений.
- Компании, принадлежащие News Corp, обвинили Perplexity в обучении своего так называемого ответного устройства с использованием авторских материалов. В жалобе отметили, что нейросети используют журналистский контент для конкуренции за внимание аудитории, потребляющей новости, что ведет к потере критически важных для изданий источников дохода.
Но есть и другой подход. Adobe Firefly, в отличие от многих конкурентов, изначально обучался только на легально полученных данных — собственной библиотеке Adobe Stock, работах с открытыми лицензиями и контенте, правообладатели которого явно разрешили его использование в ИИ. Это снижает риски для бизнеса, но и ограничивает разнообразие стилей.
Что это значит для маркетологов и предпринимателей?
Если нейросеть, которую вы используете, обучалась на «сомнительных» данных, есть риск, что созданный ею контент может быть оспорен. Даже если алгоритм не копирует работы дословно, их влияние может быть слишком очевидным, как если бы дизайнер вдохновлялся чужим проектом, не называя источник.
А что в России? Правовой статус ИИ-контента и авторские права
В России искусственный интеллект не признается автором произведения. Согласно законодательству, автором может быть только физическое лицо, чьим творческим трудом создан объект (ст. 1228 ГК РФ). Однако использование ИИ как инструмента порождает сложные вопросы: кто в таком случае правообладатель, и как защитить созданный контент?
Как закон определяет ИИ и его результаты?
- Федеральный закон № 123-ФЗ (2020) называет ИИ «комплексом технологических решений, способных имитировать когнитивные функции человека», включая самообучение и генерацию результатов, сопоставимых с человеческими.
- ГК РФ (ст. 1259) не включает ИИ-генерацию в перечень объектов авторского права автоматически. Ключевой критерий — творческий вклад человека.
- Верховный Суд РФ (Постановление Пленума № 10, 2019) указывает, что использование техники не отменяет авторства, если есть творческий вклад.
- Но если контент создан полностью автоматически (например, камерой наблюдения), права не возникают.
Так, если нейросеть генерирует текст по запросу «напиши статью про маркетинг», а человек лишь скопировал результат без редактирования, произведение не защищено авторским правом. Но если копирайтер писал сложные промпты, а после доработал текст, добавил аналитику или личные примеры, его вклад признается творческим, и права возникают.
Практические рекомендации: как легально использовать ИИ-контент
Пока судебная практика формируется, результаты генерации нейросетей преимущественно находятся в условной серой зоне. Но можно минимизировать риск возможных претензий, если соблюдать четыре важных правила:
Изучать лицензионные соглашения самих нейросетей. Не все из них допускают коммерческое использование созданного с их помощью генеративного контента. Например, «Яндекс» прямо предупреждает, что изображения, созданные в Шедевруме, не могут использоваться без предварительного согласования. Midjourney разрешает коммерческое использование иллюстраций, если они созданы в платной версии. Такие же условия заявлены у HeyGen. Также владельцы нейросетей предупреждают о том, что не несут юридической ответственности, если созданный в них контент нарушает законы других стран. Этот пункт есть, например, у российского «Кандинского».
Проверять результаты на уникальность и плагиат. ИИ-генераторы создают контент на основе статистических закономерностей, а не копирования, но риск случайного сходства с охраняемыми произведениями остается. Для проверки текстов используйте антиплагиат-сервисы (Copyscape, Grammarly, Originality.ai). Изображения можно загрузить в обратный поиск Google и Яндекс, чтобы убедиться: идентичных или сильно похожих оригиналов нет. Также стоит внимательно подойти к написанию промптов и уже на этом этапе исключить возможность плагиата. Например, не просить генерировать видео, в котором известный актер пожаловал в ресторанчик маленького районного центра. Допускается промпт вроде: нарисуй персонажа в стиле Pixar, не используй уже существующих персонажей. Избегайте прямых запросов с брендами («создай логотип как у Nike») и узнаваемыми стилями («в стиле Ван Гога»), если планируете использовать контент в рекламных кампаниях или других коммерческих целях.
Фиксировать процесс создания контента с помощью нейросетей. В случае спора придется доказывать, что контент — не прямая копия, а результат творческой доработки.
Что сохранять:
- промты (исходные запросы к ИИ);
- исходные фото и видео, если вы снимали их самостоятельно и использовали ИИ для доработок;
- промежуточные версии — скриншоты правок в Photoshop для изображений, черновики текстов;
- лицензии — если использовались платные стоковые библиотеки (например, Shutterstock).
Так, российский суд встал на сторону автора в судебном споре о нарушении исключительных прав на иллюстрацию статьи о зубных имплантах. Ответчик ссылался на то, что иллюстрация была создана нейросетью, поэтому не может охраняться авторским правом. Однако истец предоставил исходный PSD-файл, где в метаданных сохранились его имя и фамилия. Суд признал, что работа дизайнера — не просто ИИ-генерация, а переработанный объект с творческим вкладом.
Американский художник Джейсон Аллен подал в суд на Бюро по авторским правам после отказа зарегистрировать его ИИ-иллюстрацию. В качестве аргументов он предоставил 624 промпта и доказательства ручной правки результата (изменение композиции, цветокоррекция, стилизация). Несмотря на это, бюро отказало, посчитав вклад ИИ доминирующим. Если суд удовлетворит иск, это создаст прецедент: документирование промптов и правок станет ключом к признанию авторства.
Таким образом, юридически безопасным считается контент, где есть вклад человека. Но достаточность изменений определяется субъективно.
Правила для текстов
Добавляйте не менее 30% уникальности:
- личные примеры, экспертные комментарии.
Меняйте структуру и логику повествования (ИИ часто использует шаблонные схемы)
Правила для изображений
Критичные правки:
- изменение композиции (добавление/удаление объектов);
- колористика + фирменный стиль бренда;
- надписи и авторские графические элементы.
Недостаточно:
- только фильтры или коррекция цвета.
Заручаться согласием от людей, чей образ используется для создания дипфейка. С развитием ИИ-технологий появились инструменты, способные создавать гиперреалистичные изображения и голосовые копии людей. Пока понятие дипфейка не прописано в законодательстве, однако их коммерческое использование без согласия может быть трактовано как нарушение закона. Но изображение человека всегда защищено, и его нельзя использовать без согласия, независимо от того, кто и как его разместил (ст. 152.1 ГК). Так, диктор Алена Андронова обратилась в суд после того, как узнала, что один из банков использует в коммерческих целях синтез ее голоса, созданный на основе записей голосовых фраз для автоответов. Поэтому при создании рекламных материалов с использованием ИИ стоит заключать дополнительные соглашения с актерами и дикторами, заранее оговаривая возможность цифровой обработки их голоса или изображения.
ИИ и право в эпоху перемен
В России, как и во многих странах, пока нет исчерпывающих законов, регулирующих все аспекты создания и использования ИИ-контента, но первые шаги совершаются. Уже разработан и существует рекомендательный Кодекс этики ИИ, который поддержали более 900 организаций из 22 стран, включая ведущие технологические компании. Документ не имеет обязательной силы, но задает стандарты прозрачности, безопасности и человекоориентированного подхода к разработке ИИ-технологий. Эти принципы постепенно становятся отраслевой нормой, влияя и на правоприменительную практику.
На рассмотрении находятся законы, которые будут напрямую влиять на использование ИИ-контента. В ближайшее время планируют внедрить технологии маркировки контента, созданного нейросетями, и рассмотреть законопроект, усиливающий ответственность за использование дипфейков в мошенничестве и клевете.