По мнению 75% опрошенных в рамках исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2019, интерактивную рекламу, в том числе цифровую наружную рекламу, необходимо использовать в сочетании с другими рекламными каналами, так как это дает синергический эффект.
Рекламодатели давно убедились, что использование только интерактивной рекламы недостаточно для построения успешной рекламной кампании, а ее эффективность растет при использовании нескольких медиаканалов.
Более 75% участников исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer считают, что DOOH (digital-out-of-home, цифровая наружная реклама), как и другие выды рекламы, следует использовать совместно с другими инструментами. В среднем рекламодатели в рамках одной рекламной кампании используют четыре рекламных канала.
Борис Омельницкий, президент Ассоциации Развития Интерактивной рекламы IAB Russia:
Традиционные медиаканалы, внедряя опыт и диджитал-технологии, находят новые точки роста для собственного бизнеса, так как приносят в свои медиа свойства интерактивной рекламы, привлекательные для бизнеса. Я имею в виду измеримость, таргетируемость на узкие целевые аудитории, аукционное ценообразование в зависимости от прогноза эффекта, гибкие схемы закупок. За прошедший год, сегмент DOOH-рекламы в восприятии рекламодателей занял место перспективного, инновационного и привлекательного для экспериментов медиаканала. Предложение закупать наружную рекламу через онлайн-платформы сняло входной порог для малого и среднего бизнеса и привело новые деньги в сегмент.
Я надеюсь, что в ближайшее время мы увидим от маркетологов-инноваторов много успешных кейсов по комплексному использованию DOOH-инструментов, которые становятся частью экосистемы цифровых коммуникаций.
Никита Фоминов, председатель комитета по DOOH IAB Russia, руководитель проектов компании «Яндекс»:
Для рекламодателей «Яндекса» закупки цифровой наружной рекламы по аукционной модели стали доступны весной 2018 года. Реклама оплачивается по ставке за 1 тыс. OTS (opportunity to see, показатель позволяет оценить общее количество контактов с рекламой — прим. Sostav), которая рассчитывается в режиме реального времени на основании агрегированных данных о геолокации пользователей, скорости и направлении их движения по запатентованной «Яндексом» «светофорной» модели. Это стало важным шагом для развития рынка DOOH, так как бизнес получил возможность работать с разными рекламными форматами на всех этапах воронки продаж.
Кроме того, сейчас в «Яндекс.Директе» есть контекст, смарт-баннеры, видео- и аудиореклама, медийные форматы и DOOH-инвентарь — все это дает возможность проводить кросс-медийные кампании. Также рекламодатель может управлять своей кампанией в режиме реального времени, выбирать период показа рекламы, оценивать её эффективность, а также управлять частотой контактов при ретаргетинге в интернете.
Около 21% опрошенных также отмечают активное внедрение DOOH в качестве основных изменений на рынке интерактивной рекламы за последние полгода-год. В основном это активные продажи DOOH и усиление RTB (Real Time Bidding — технология закупки медийной рекламы, которая позволяет организовать аукцион в реальном времени — прим. Sostav) DOOH.
Кроме того, 17% рекламодателей в сфере диджитал планируют экспериментировать с DOOH в следующем году. В 2018 респонденты даже не задумывались об этом. Интернет-рекламодатели стали выделять DOOH как отдельный и при этом бурно развивающийся сегмент в 2019 году.
Активное развитие технологических решений на рынке наружной рекламы, например, programmatic, поможет увеличить долю наружной рекламы в маркетинговом сплите рекламодателей.
Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group:
Из исследования IAB Russia отчетливо видно происходящую цифровую трансформацию классических медиа и OOH — яркий тому пример. Операторы наружной рекламы ведут активную работу по внедрению технологий, и уже сейчас мы наблюдаем всплеск спроса на DOOH-конструкции со стороны рекламодателей. Однако важно отметить, что речь идет скорее о перетекании бюджетов из классического ООН в его цифровую версию, в которой прирост эффективности будет определяться не только за счет технологических решений, но и за счет синергии кроссмедийных online to offline размещений.
Кейс 
Russ Outdoor
Первым свою платформу для programmatic закупок в реал-тайм режиме цифрового инвентаря представил крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor. Таким образом компания предлагает клиентам модель аукционных продаж по контактам с использованием собственной SSP-платформы (Supply/Sell Side platform — прим. Sostav). Programmatic-закупка позволяет сделать ценообразование более прозрачным — устанавливается минимальная ставка, а далее действует аукцион первой цены, которая, как правило, бывает ниже, чем при закупке через интернет-платформы.
Для измерения и анализа аудитории Russ Outdoor использует технологии сбора информации через wi-fi-сниферы, установленные на собственных конструкциях. Собранные с их помощью данные об аудитории можно использовать для дальнейшего ретаргетинга на интернет-платформах ,тогда как при использовании, например, платформы «Яндекс.Директ» эти данные доступны для использования только на площадках «Яндекса», а данные Mail.Ru, только на ресурсах Mail.Ru.
Сейчас рынок programmatic находится на этапе развития и структурирования, а автоматизация закупок в наружной рекламе в начале своего пути. Формируются отраслевые стандарты и подходы к измерению и оценке эффективности с учетом новых технологических возможностей.
Жан-Эммануэль де Витт, управляющий директор Russ Outdoor:
Для дальнейшего масштабирования отрасли важно выстроить единую систему координат. Создание стандарта в измерениях станет преимуществом для всего рынка. С его появлением операторы наружной рекламы сохранят объективность и повысят конкурентоспособность этого медиа. Различные решения должны дополнять стандарт, а не пытаться с ним спорить — это дискредитировало бы рынок в глазах рекламодателей.