Платформа 
hybrid.ai выпустила отраслевой отчет по programmatic-кампаниям банковских продуктов за конец 2019 — начало 2020 года. Согласно полученным данным, рекламодатели банковской сферы все чаще используют умную экономию на основе моделей атрибуции, а в качестве основных KPI рассматривают не клик, а продажу. Кроме того, для таких кампаний чаще всего выбирают таргетинг по локации, возрасту и интересам.
Форматы и таргетинги
К числу самых продвигаемых банковских продуктов с помощью programmatic относятся кредитные карты, потребительские кредиты и РКО (услуги для бизнеса). Самый популярный тип рекламной кампании — desktop/mobile web. А самый популярный тип рекламных объявлений — традиционные баннеры. Следующие по популярности форматы:
- объявления в лентах соцсетей;
- прероллы;
- «карусель».
Среди инструментов, представленных в компании hybrid.ai, популярны ремаркетинг (20% бюджетов) и контекстный таргетинг (40% бюджетов).
Какие таргетинги используют чаще всего?
- 99% бюджетов приходится на кампании с геотаргетингом (в основном по крупным городам или определенным районам);
- 91% — на кампании с таргетингом по возрасту;
- 40% — по интересам (кредиты на авто, ипотека, ремонт, открытие ИП или ООО).
При этом таргетинг по полу не популярен в таких рекламных кампаниях.
Показатели рекламных кампаний
- Средний CTR (click-through rate, показатель кликабельности) рекламных кампаний банковских продуктов — 0,2−0,25%;
- Средний CPC (cost per click, цена за клик) — 70 рублей;
- Средний CPM (cost per mille, цена за тысячу показов) — 300 рублей.
Оксана Казинская, руководитель отдела продуктового маркетинга hybrid.ai:
За период конца 2019 — начала 2020 года мы провели множество кампаний банковских продуктов, которые привели к 825 post-view конверсиям, коэффициент конверсии при этом составил 0,14%.
Показатель отказов для всего трафика составляет в среднем 70%, средняя глубина просмотра сайта составляет примерно 1,4 страницы за одно посещение, а время просмотра сайта держится на уровне 1 минуты.
Коэффициент конверсии разнится от вида рекламируемых услуг, если рекламируется вклад, то конверсия составляет примерно 0,07%, а если рекламируется кредит, то средний уровень конверсии находится на уровне 0,1%.
Главная тенденция
Основная маркетинговая задача рекламодателей банковской сферы — выстроить наиболее эффективную кампанию с наибольшей конверсией в рамках бюджета при разумной экономии средств. Основной «тренд» — умная экономия на основе моделей атрибуции, когда учитывается не только клик, а именно цена продажи, последовавшая намного позже взаимодействия с рекламой. Именно на post-view конверсию и делают основной упор все рекламодатели при составлении основных KPI. Это накладывает определенные условия на отслеживание действий посетителя на сайте после взаимодействия с рекламой.
Оксана Казинская, руководитель отдела продуктового маркетинга hybrid.ai:
Для построения такой конверсии мы в hybrid.ai используем технологию SmartPixel, когда рекламодатель устанавливает код на сайте и на все кнопки событий (отправка формы, заявка, звонок). Тем самым post-view аналитика позволяет объективно сравнивать площадки в рамках одной кампании, чтобы выделить по-настоящему эффективные для заданного набора параметров.
Как улучшить рекламные кампании банковских продуктов
- Использовать в кампаниях дополнительные каналы и форматы: mobile app, native ads, rewarded. Это позволит охватить новые сегменты платежеспособной аудитории в привычной для нее среде: мобильных играх, приложениях и социальных сетях.
- Использовать дополнительные таргетинги: TV-Sync, Weather, Air Quality. Это позволит таргетироваться на более узкую аудиторию, добиваясь лучшего результата. Например, показывать рекламу страхования имущества в период непогоды. Или показывать баннерную рекламу продукта в тот момент, когда по ТВ идет реклама этого же банка.
- Использовать механики DCO (dynamic creative optimization, динамические креативы) и Canvas для персонализации рекламного сообщения пользователю.
- Не стоит пренебрегать Brand Safety, так как часто более дорогие, но качественные SSP дают лучший результат.
- Более системно подходить к планированию и проведению кампаний. Использовать различные системы отслеживания для определения конверсионных источников трафика и сбора данных для построения более точного Data Driven Marketing.