2022 год ещё не прошёл даже наполовину, но уже стал шоковым для бизнеса в России. На протяжении нескольких месяцев целый ряд международных компаний заявил об уходе с российского рынка. На слуху громкие и глобальные бренды, но похожая ситуация наблюдается и среди менее известных компаний. Директор по стратегии агентства 
Human Code Роман Пустовойт поделился с Sostav тремя возможными сценариями того, что может происходить в бизнесе после официального ухода брендов.
Сценарий первый: бренд не покинул рынок, а сделал вид
Бизнес продолжает полноценное функционирование, но меняет бренд и, возможно, собственника. Это наиболее простой и комфортный случай: не нужно думать о том, как и какую долю рынка занять и переосмысливать бизнес-процессы. Но необходимо оперативно показать своим клиентам обновлённое лицо.
И здесь скрывается сложность, требующая работы профессионалов. С одной стороны, бренду необходимо сохранить преемственность. Дать понять, что новая компания и новая айдентика отражают те же ценности, а за ними скрывается тот же продукт. Но с другой стороны, задача бизнеса — не выглядеть, как Abibas, создающий вместо стилистического единства ощущение дешёвой китайской подделки.
Как передать идею наследования и обновления, если при этом необходимо сменить название и айдентику? Поиск в команду арт-директора или дизайн-директора займёт какое-то время, потом сотрудникам понадобится время на адаптацию… А рынок не ждёт. Поэтому проще и эффективнее доверить разработку бренда профильному агентству с отлаженными процессами и хорошим портфолио. Раньше компания отдавала брендинг на аутсорс своему глобальному офису, сейчас же стоит отдать его на аутсорс агентству.
Сценарий второй: бренд покинул рынок, но команда сохранилась
Зарубежный собственник полностью ушёл с рынка, закрыв бизнес в России. Не произошло ни перепродажи, ни глобального сохранения производственных линий. Однако никуда не делась команда с отстроенными коммуникациями и пониманием ситуации на рынке. И вы решаете выйти на рынок уже самостоятельно, заняв освободившуюся нишу.
Здесь необходим принципиально иной подход: ваше преимущество в понимании рынка, а не в подражании прошлому. Даже если это прошлое было вчера. Необходимо, опираясь на сложившуюся экспертизу команды и понимание рынка, разработать новую стратегию.
А что с брендингом? Если для компаний из предыдущего сценария необходимо сохранить узнавание, не впав в дурновкусие, то вам такой подход противопоказан. Оставьте прошлое прошлому и задумайтесь над новым брендом, неймингом и позиционированием. Определите новые смыслы компании и передайте их в брендинге.
Сценарий третий: бренд покинул рынок, а команда распалась
Бренд покинул рынок и в России не осталось никого, кто смог бы сохранить бизнес в полном объёме. Способствовать таким ситуациям могут предложения о релокации, в результате которых уезжает основная часть команды. Кажется, что оставшимся в России пора закрывать эту страницу в своей биографии и обновлять резюме.
Но в этот момент инициативная группа бывших сотрудников международного проекта может решить: это наш звёздный час. У такой команды есть экспертиза в сфере, она видит пустующую нишу и готова занять её, собрав новый бизнес из осколков.
Здесь уже недостаточно перестроить брендинг или адаптировать логистические цепочки и бизнес-процессы под частично новую реальность. Вы начинаете новый проект, и ему потребуется полноценный бизнес-план и стратегия развития. Ваши основные активы в этом случае — это экспертиза и знания, устремлённость вперёд и готовность к новым вызовам. При этом все процессы придётся выстраивать с нуля: и структуру компании, и коммуникации с клиентами и партнёрами. Оцените рынок, поймите, какие проблемы и ниши в состоянии закрыть компания, которую вы запускаете. И действуйте.
Выстраивайте брендинг и коммуникационную стратегию, опираясь на знание рынка и помня о тех новых вызовах, на которые вы планируете ответить. Это комплексная работа, и формирование новой концепции бизнеса — отличный момент для её начала. К тому моменту, когда вы запустите проект, вы уже будете знать, как, что и где говорить и показывать.
Это три базовые сценария, но в реальности их будет гораздо больше, поскольку путь развития каждого бизнеса уникален. И сейчас в условиях идеального шторма, грамотная работа с брендингом и позиционированием особенно необходима. Ясная и адаптированная под целевую аудиторию стратегия коммуникаций — то, что поможет любому бизнесу выделиться в эпоху хаоса и суеты.