Sostav.ru

Владимир Мельников, Grayling: три ошибки при организации медиатренингов

О том, как подготовить спикеров к диалогу с ЦА и журналистами

Умение сформулировать то, что необходимо сказать, и донести мысль до аудитории без искажений — результат эффективного медиатренинга. Но случается и так, что после многочисленных упражнений спикеры сталкиваются с обратной ситуацией и испытывают чувство бесполезно потраченного времени. В Grayling Russia провели исследование среди клиентов, расспросив их, чего им не хватило при прохождении медиатренингов. Владимир Мельников, генеральный директор компании в России и СНГ, поделился «антирейтингом» ошибок, мешающих достижению нужного эффекта.

1. Не стоит начинать тренинг с рассказа о том, «как надо»

Все спикеры разные, и единого рецепта идеального выступления не существует. Мы рекомендуем начинать тренинг с совместного поиска ответа на вопрос: «а как есть?». Начните с разминки — поставьте спикеру задачу за 30 секунд сформулировать и озвучить ключевое сообщение для целевой аудитории.

Затем проведите «тестовое» интервью: возьмите на себя роль журналиста, задайте вопрос и попросите спикера ответить развернуто, используя тезис, сформулированный на разминке. Запишите этот диалог на камеру и вместе посмотрите, что получилось. Во время просмотра пусть спикер представит себя на месте аудитории и ответит на два вопроса — доверяю ли я этому человеку и какая информация в сухом остатке у меня осталась после просмотра.

Если ответы окажутся удовлетворительными, то все в порядке, тренинг спикеру не нужен. Секрет в том, что обычно никому в полной мере не нравится смотреть на себя на экране, и всегда оказывается, что есть над чем работать. Но самое главное — спикер не будет скучать, слушая лекцию о том, «как надо», а с первых секунд будет вовлечен в активную совместную работу.

2. Не стоит обобщать образ журналиста

Журналист не собирательное понятие, и за редким исключением он представляет конкретное СМИ, у которого есть четкая повестка. Поэтому спикеру важно объяснить типологию журналистов, представляющих самые разные СМИ — от телевизионных до Telegram-каналов. В противном случае возникает риск подготовить спикера с «однобоким» подходом и ложной уверенностью, что теперь все по плечу.

Мы выделяем семь типов поведения журналистов и, соответственно, стратегий общения, которые разыгрываем во время тренировочной «пресс-конференции»:

  1. «Убийца» намеренно формулирует вопросы таким образом, чтобы подставить или завалить спикера.
  2. «Перехватчик» не дает закончить мысль и прерывает спикера до того, как он сформулирует ключевое сообщение.
  3. «Пулеметчик» стреляет несколькими вопросами сразу.
  4. «Пересказчик» формулирует «нужную» мысль за спикера и чаще всего просит с ней согласиться.
  5. «Демократ» ставит вопрос в формате «выбора» между несколькими вариантами, но при анализе оказывается, что ни один их них не дает возможность спикеру выразить свою изначальную мысль.
  6. «Соблазнитель» любыми средствами создает чувство, что он ваш друг. Разговор становится настолько комфортным, что спикер слишком поздно замечает, что сказал лишнее.
  7. «Простофиля» притворяется, что ничего не знает о компании, конкурентах или теме разговора, и пытается вызвать сочувствие, когда спикер начинает его «просвещать».

С первыми шестью типами поведения журналиста можно научиться правильно и быстро реагировать. Например, если журналист «перехватывает» мысль и не дает договорить, достаточно вежливо выслушать «перехватывающий» вопрос, поблагодарить и вернуться к новому вопросу, закончив отвечать на изначальный. А натиск «демократа» можно отразить, предложив свой, третий, вариант ответа.

Общение с «простофилей» требует особых навыков — тем более что самые умные и хитрые журналисты обычно как раз притворятся несведущими. Основная стратегия — узнать, что на самом деле знает журналист. Достигается это путем встречных вопросов и «фокусов языка», что требует отдельной кропотливой работы.

3. Забудьте о «ключевых сообщениях» в традиционном понимании

Одна из самых распространенных ошибок — повторять три «ключевых сообщения», которые спикер подготовит заранее. Проблема здесь в том, что сообщения формулируются в явном маркетинговом стиле: «мы лучший работодатель», «качество — наш приоритет» и т. п. Такие сообщения, тем более повторяющиеся, ничего, кроме раздражения, вызывать не будут.

Задача в другом: создать фразы, которые смогут в сухом остатке остаться в памяти журналиста и аудитории. Для этого требуется перевести корпоративные слоганы на понятный язык, в идеале — в виде запоминающихся реплик (soundbites). Они расширяют рамки и создают новый шаблон восприятия — яркий образ, возникающий в памяти всякий раз, когда затронутая тема будет обсуждаться.

Наиболее сложный, но очень эффективный прием для создания запоминающихся реплик: неожиданный поворот — любимый прием Владимира Путина — «Если мозги утекают, значит, они есть», «Мы готовы протянуть руку всем своим партнерам. Но предупреждаем: у нас длинные руки». Другой пример: «I will not exploit, for political purposes, my opponent’s youth and inexperience» («Я не буду в политических целях использовать молодость и недостаток опыта моих оппонентов») — так отреагировал Рональд Рейган на намек о своем преклонном возрасте во время дебатов со своим оппонентом, когда баллотировался на второй срок.

Конечно, без ярких примеров, фактов и подкрепляющих историй такие яркие реплики не сработают. Это еще один пласт кропотливой работы, без которой не обходится подготовка любого спикера.

Сейчас многие медиатренинги сводятся к общим рекомендациям о том, как правильно сидеть и говорить, и что надо «строить мостики» к «ключевым сообщениям». Тренер, который тщательно готовится к каждой сессии — анализирует публикации о компании в СМИ и соцсетях, заранее готовит список вопросов, рекомендуемых реплик и подтверждающих фактов для конкретного спикера — большая редкость. При прохождении медиатренинга обращайте внимание на то, с чего он начинается, отрабатывает ли тренер конкретный запрос на взаимодействие с разными типами журналистов и помогает ли придумать яркие реплики, создающие прочную положительную ассоциацию именно с вашей компанией.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.