Умение сформулировать то, что необходимо сказать, и донести мысль до аудитории без искажений — результат эффективного медиатренинга. Но случается и так, что после многочисленных упражнений спикеры сталкиваются с обратной ситуацией и испытывают чувство бесполезно потраченного времени. В 
Grayling Russia провели исследование среди клиентов, расспросив их, чего им не хватило при прохождении медиатренингов. Владимир Мельников, генеральный директор компании в России и СНГ, поделился «антирейтингом» ошибок, мешающих достижению нужного эффекта.
1. Не стоит начинать тренинг с рассказа о том, «как надо»
Все спикеры разные, и единого рецепта идеального выступления не существует. Мы рекомендуем начинать тренинг с совместного поиска ответа на вопрос: «а как есть?». Начните с разминки — поставьте спикеру задачу за 30 секунд сформулировать и озвучить ключевое сообщение для целевой аудитории.
Затем проведите «тестовое» интервью: возьмите на себя роль журналиста, задайте вопрос и попросите спикера ответить развернуто, используя тезис, сформулированный на разминке. Запишите этот диалог на камеру и вместе посмотрите, что получилось. Во время просмотра пусть спикер представит себя на месте аудитории и ответит на два вопроса — доверяю ли я этому человеку и какая информация в сухом остатке у меня осталась после просмотра.
Если ответы окажутся удовлетворительными, то все в порядке, тренинг спикеру не нужен. Секрет в том, что обычно никому в полной мере не нравится смотреть на себя на экране, и всегда оказывается, что есть над чем работать. Но самое главное — спикер не будет скучать, слушая лекцию о том, «как надо», а с первых секунд будет вовлечен в активную совместную работу.
2. Не стоит обобщать образ журналиста
Журналист не собирательное понятие, и за редким исключением он представляет конкретное СМИ, у которого есть четкая повестка. Поэтому спикеру важно объяснить типологию журналистов, представляющих самые разные СМИ — от телевизионных до Telegram-каналов. В противном случае возникает риск подготовить спикера с «однобоким» подходом и ложной уверенностью, что теперь все по плечу.
Мы выделяем семь типов поведения журналистов и, соответственно, стратегий общения, которые разыгрываем во время тренировочной «пресс-конференции»:
- «Убийца» намеренно формулирует вопросы таким образом, чтобы подставить или завалить спикера.
- «Перехватчик» не дает закончить мысль и прерывает спикера до того, как он сформулирует ключевое сообщение.
- «Пулеметчик» стреляет несколькими вопросами сразу.
- «Пересказчик» формулирует «нужную» мысль за спикера и чаще всего просит с ней согласиться.
- «Демократ» ставит вопрос в формате «выбора» между несколькими вариантами, но при анализе оказывается, что ни один их них не дает возможность спикеру выразить свою изначальную мысль.
- «Соблазнитель» любыми средствами создает чувство, что он ваш друг. Разговор становится настолько комфортным, что спикер слишком поздно замечает, что сказал лишнее.
- «Простофиля» притворяется, что ничего не знает о компании, конкурентах или теме разговора, и пытается вызвать сочувствие, когда спикер начинает его «просвещать».
С первыми шестью типами поведения журналиста можно научиться правильно и быстро реагировать. Например, если журналист «перехватывает» мысль и не дает договорить, достаточно вежливо выслушать «перехватывающий» вопрос, поблагодарить и вернуться к новому вопросу, закончив отвечать на изначальный. А натиск «демократа» можно отразить, предложив свой, третий, вариант ответа.
Общение с «простофилей» требует особых навыков — тем более что самые умные и хитрые журналисты обычно как раз притворятся несведущими. Основная стратегия — узнать, что на самом деле знает журналист. Достигается это путем встречных вопросов и «фокусов языка», что требует отдельной кропотливой работы.
3. Забудьте о «ключевых сообщениях» в традиционном понимании
Одна из самых распространенных ошибок — повторять три «ключевых сообщения», которые спикер подготовит заранее. Проблема здесь в том, что сообщения формулируются в явном маркетинговом стиле: «мы лучший работодатель», «качество — наш приоритет»
Задача в другом: создать фразы, которые смогут в сухом остатке остаться в памяти журналиста и аудитории. Для этого требуется перевести корпоративные слоганы на понятный язык, в идеале — в виде запоминающихся реплик (soundbites). Они расширяют рамки и создают новый шаблон восприятия — яркий образ, возникающий в памяти всякий раз, когда затронутая тема будет обсуждаться.
Наиболее сложный, но очень эффективный прием для создания запоминающихся реплик: неожиданный поворот — любимый прием Владимира Путина — «Если мозги утекают, значит, они есть», «Мы готовы протянуть руку всем своим партнерам. Но предупреждаем: у нас длинные руки». Другой пример: «I will not exploit, for political purposes, my opponent’s youth and inexperience» («Я не буду в политических целях использовать молодость и недостаток опыта моих оппонентов») — так отреагировал Рональд Рейган на намек о своем преклонном возрасте во время дебатов со своим оппонентом, когда баллотировался на второй срок.
Конечно, без ярких примеров, фактов и подкрепляющих историй такие яркие реплики не сработают. Это еще один пласт кропотливой работы, без которой не обходится подготовка любого спикера.
Сейчас многие медиатренинги сводятся к общим рекомендациям о том, как правильно сидеть и говорить, и что надо «строить мостики» к «ключевым сообщениям». Тренер, который тщательно готовится к каждой сессии — анализирует публикации о компании в СМИ и соцсетях, заранее готовит список вопросов, рекомендуемых реплик и подтверждающих фактов для конкретного спикера — большая редкость. При прохождении медиатренинга обращайте внимание на то, с чего он начинается, отрабатывает ли тренер конкретный запрос на взаимодействие с разными типами журналистов и помогает ли придумать яркие реплики, создающие прочную положительную ассоциацию именно с вашей компанией.