Классические программы лояльности превратились в коммодити (есть у всех) и все меньше влияют на удержание. Значимо бороться за метрики способны только новые инструменты, один из которых — мини-игры в мобильных приложениях. Директор по развитию провайдера e-commerce и data-решений «Аэро» Александр Воронцов рассказал Sostav, что учесть при разработке игр и как нативно встроить в них товары, бонусные баллы и акции.
Бесконечная гонка за новизной
По данным исследования «Аэро» и Retail Business Russia, только 41% опрошенных ритейлеров отметили стабильную лояльность клиентов. 14% респондентов видят снижение лояльности, а еще 19% считают, что в прежнем понимании ее уже не существует.
Да, приверженцы брендов никуда не делись, однако значительная часть покупателей выбирает товары в зависимости от ежеминутных предпочтений. Они привыкли показывать на кассе QR-код и накапливать бонусы, но это не мешает им уходить, если у конкурента условия лучше. Пришло время признать: мобильные приложения лояльности теперь нужны лишь для того, чтобы быть не хуже конкурентов и собирать данные чеков в поведенческие цепочки конкретных клиентов.
Это осложняет жизнь маркетологам, которым нужно как-то выделять компанию на рынке, привлекать и удерживать покупателей. Они придумывают сложные, растянутые на этапы механики лояльности, не всегда понятные клиенту. Делают попытки создать экосистему с большим количеством партнерских офферов. Оптимизируют UX в надежде, что перенос кнопки на пять пикселей повысит конверсию.
Есть и другой путь — компании, которые одними из первых адаптируют новые механики, завоюют внимание потребителя, а уже через год это повторит весь рынок. Так было с in-app stories (мини-игры в мобильных приложениях) — сначала банки переняли сторис из соцсетей, а сейчас они есть в каждом втором приложении. Механика, которую только начинают осваивать компании — это in-app mini games, или мини-игры, встроенные в мобильные приложения.
Какие бизнес-задачи решают игры
Целевая аудитория in-app mini games — это ваши клиенты:
- визуалы, охотно реагирующие на интерактив;
- казуальные геймеры;
- любители поскроллить и позалипать в несложных играх.
Узнать, насколько широк этот сегмент в вашей клиентской базе, можно с помощью опросов или систем аналитики. Игровые механики помогают не просто развлечь такую аудиторию, но и решить конкретные бизнес-задачи. Прежде всего, повысить посещаемость мобильного приложения. Если сейчас клиенты чаще всего открывают его у кассы, чтобы отсканировать QR-код для начисления или списания баллов, то игры станут поводом заходить чаще.
Привлекать посетителей можно и в конкретные разделы приложения. Допустим, сеть медицинских клиник планирует увеличить частоту покупок среди постоянных клиентов, предложив им подписку на медуслуги. Для этого в игре будет уместно дарить пользователям за прохождение нового уровня аналогичную «подписку на спасение», которая регенерирует жизнь при столкновении с препятствием. Баннер с информацией об этом можно связать с реальной подпиской, сделать похожие оффер, дизайн и нотификации.
Любые начисленные клиентам скидки — снижение маржи компании, поэтому еще одна возможность in-app mini games для бизнеса — «утилизация» ранее выданных клиентам баллов. Мотивируйте клиентов тратить бонусы лояльности в игре на внутриигровые улучшения или «бусты» для прохождения более сложных уровней. Посчитаем кейс? Если MAU всего приложения 3 млн пользователей, а в в игру вовлечены 300 тыс. человек (10% клиентской базы), которые в среднем в месяц сжигают по 10 бонусов каждый, то примерный объем экономии для компании может составить до 36 млн рублей за 12 месяцев.
Виды in-app mini games
Для сегментов ритейла и e-commerce подойдут любые казуальные игры. Разберем несколько примеров.
Три в ряд. Популярный жанр игр, где нужно собрать в ряд три похожих объекта или больше. Родоначальником жанра стал «Тетрис», на основе которого впоследствии были созданы тысячи игр: Candy Crush Saga, Zombies & Puzzles, Gunspell 2 и другие. Чтобы встроить такую игровую механику в программу лояльности, нужно просто выбрать товары из вашего каталога: кофе, семгу, майку от Versace или даже виагру.
Платформер, аркада, раннер. Три похожих жанра с главным персонажем-бегуном — к примеру, человеком или автомобилем. От игрока требуется корректировать траекторию движения, вовремя совершать прыжки по объектам, уклоняться от препятствий, собирать очки и бонусы. Примеры таких игр: Flappy Bird и Super Mario 2D.
Например, для сети фастфуда игровая механика может быть реализована в виде поездки до дома, работы, стройки или другого объекта. По пути игроку даются задачи: заскочить в нужные места, т. е. ваши точки продаж, собрать целевые объекты (бургеры, стрипсы, молочный коктейль), обойти препятствия (аварии, голубей, открытые люки) и следить за динамическими характеристиками персонажа (здоровьем, усталостью, чувством голода).
Как разработать мини-игру
В самом начале важно продумать, в какие моменты клиент будет заходить в игру: в очереди к врачу, на заправке, по пути на работу, в ТЦ или в перерыве на обед. От сценариев входа зависят все составляющие игры: ее внешний вид, уровень сложности, длительность визита, триггеры и цепочки сообщений для вовлечения аудитории.
На основе сценариев входа придумайте корневую идею игры. Отразите ее в одном предложении, а далее раскройте в формате user story: «Я как пользователь-игрок могу… ».
В рамках этой идеи создайте главного героя с нужными характеристиками, которые будут участвовать в игровых механиках.
Напишите сценарий и правила игры
Разработайте игровые механики: возможные действия пользователя и их результаты, которые происходят во время игрового процесса. Например, при совмещении трех и более одинаковых объектов в ряд может происходить их «схлопывание», а пользователь получит игровые очки по количеству схлопнутых объектов. Можно также подумать о «генераторах сундуков», которые решают задачу по вовлечению пользователя в игру на ежедневной основе.
Продумайте дизайн персонажей или конструктор для их генерации — такой есть, например, на Reddit для генерации аватаров профиля.
Разработайте level design guide — пользователям быстро наскучит короткая игра. Уровни нужно делать часто, желательно тематические. Чтобы заинтересовать игроков, необходимо заранее продумать правила создания уровней — с точки зрения длительности, насыщенности, вторичных персонажей, анимаций. Уровни могут генерироваться автоматически и повторяться почти бесконечно: чем дальше, тем сложнее. Либо они могут быть ограничены уровнями базовой акции программы лояльности. Во втором случае важно добавить ограничения по времени и скорости прохождения или публиковать уровни поэтапно, чтобы контент не был освоен за один час или день.
Определитесь с базовыми настройками игры: общей скоростью и сложностью, усложнением по мере игрового прогресса.
Игровой функционал для бизнес-пользователя (маркетолога)
К обязательному функционалу относится:
- администрирование базовых настроек игры: математических критериев механик (скорости движения объектов, временных лимитов на прохождение уровня
и т. д. ). - управление лимитами обмена и курсами валют.
- управление игровым магазином.
- отчетность: прогресс клиентов (покрытие мобайл-аналитикой).
Опциональные возможности:
- администрирование настроек списка и условий достижений.
- включение и отключение уровней или стоп-прогресс.
- добавление и редактирование игровых объектов — скинов (элементов облика персонажа).
- добавление и редактирование предметов в игровом магазине (товаров из каталога).
Для игрока
Пример функционала, который можно реализовать для пользователя:
- создание персонажа и конфигуратора его внешности;
- присвоение и редактирование никнейма;
- главное меню: возможность продолжить игру, лидерборд, достижения, магазин предметов;
- кошелек: баланс игровой валюты, обмен баллов лояльности на игровую валюту и наоборот.
- лидерборд: по уровню, баллам, собранным предметам и так далее. Например: «достигни первым», «топ-10/50/100», «ты в числе % игроков, которые…»:
- достижения: список полученных или еще не открытых ачивок;
- магазин предметов: возможность купить что-то за игровую валюту;
- дашборд завершения уровня;
- страница с условиями игры.
Что важно учесть при создании игры
Интеграция продуктов компании. Игра — это отличное место, в котором пользователь сможет лучше познакомиться с вашей продуктовой линейкой. В качестве игровых объектов стоит выбирать целевые товары с учетом категорий в каталоге и KVI-позиций.
Связь с бизнес-целями. Экономику игры необходимо привязать к бизнес-целям компании. Для этого вводится внутриигровая валюта и различные механики начисления бонусов: за сбор объектов, проведенное время, продвижение по уровням или рекорды. Также в игре можно создать магазин предметов и настроить курс обмена бонусов к классической программе лояльности, например к базовой акции (уровни программы лояльности).
Внутриигровые действия должны быть заточены на выполнение основной механики, конкретных акций или сторонних бизнес-целей (например, сжигание скидок). Например, при прохождении нескольких уровней игры можно заработать товар в подарок, который выдается в магазине при покупке второго, в рамках промо «3+1», но для прохождения уровней игры потребуется приобрести внутриигровые улучшения за баллы программы лояльности.
Легкий вход в игру. Игра не станет популярной, если ее будет сложно понять. Для этого нужно предусмотреть свайп-гайд — карусель со скриншотами-подсказками по основным разделам, возможностям и механикам игры. Также игра не будет работать без сохранения прогресса пользователя: от уровня до достижений.
Сопутствующие процессы. Просто разработать игру недостаточно — важно учесть, как она повлияет на IT-системы и деятельность различных подразделений компании. Прежде всего, необходимо доработать оферту программы лояльности, чтобы юридически защитить игровую механику. Все операции с баллами придется отразить в управленческой и финансовой отчетности.
Для предотвращения мошенничества или необоснованного обогащения в игре нужно разработать правила безопасности и лимиты на бонусирование, обмен и вывод денег. Чтобы специалисты контакт-центра и горячей линии были готовы к новым видам обращений, необходимо написать нужные скрипты и дополнить базу знаний.
Радикальный фактор стоимости. Совет, который сбережет вам десятки миллионов. Ни в коем случае не стоит думать о 3D — высокое 3D-качество нагружает приложение и требует неоправданно высоких инвестиций в разработку. Лучше пустить этот бюджет на углубленную проработку 2D.
Необходимые компетенции. Создание in-app mini game — это не обычная мобильная разработка, процессная, геймдев или разработка программы лояльности. Это все сразу.
Как вписать игру в ИТ-ландшафт
In-app mini game тесно связана с другими корпоративными системами:
- процессинг лояльности. В этой системе фиксируются запросы, списание и начисление баллов, применение акций;
- продуктовый каталог (PIM): здесь происходит управление объектами игры (ввод, вывод, характеристики);
- ETL из базы данных игры в корпоративное хранилище данных: для формирования управленческой отчетности средствами корпоративной BI-системы;
- Help Desk: сюда заводятся обращения при ошибках.
В связи с этим все смежные системы потребуется доработать.
Выводы
Несмотря на комплексность процессов, которую нужно учесть в разработке, мини-игры обладают неоспоримым преимуществом — они помогают достучаться до потребителя, когда традиционные рекламные офферы бессильны. Ненавязчивые игровые механики нативно презентуют продукт, вовлекают человека в программу лояльности, а главное, влияют на реальные бизнес-метрики компании.
Чтобы определить пределы приложения усилий к разработке игры, сформулируйте для себя ответы на два вопроса. Что в моей игре принесет пользователю радость и удовлетворение? Как это перетекает в мои бизнес-цели? На выходе у вас должно получиться жизнеспособное, играбельное решение, которое позволит протестировать влияние игровой механики на выбранные метрики основного бизнес-продукта.