Коллаборации с медиафраншизами вызывают эмоциональный отклик у аудитории за счет узнаваемости персонажей и культурного контекста. Опираясь на этот инсайт, медиаплатформа Food.ru (входит в «X5 Медиа»), «Перекрёсток» Доставка и «Кинопоиск» объединились в преддверии второго сезона мультсериала «Барсукот. Очень зверский детектив», чтобы познакомить семейную аудиторию с брендом «Перекрёсток Select» в игровой форме. Подробностями реализации и результатами проекта медиаплатформа Food.ru поделилась с редакцией Sostav.
Задачи проекта
Перед командами стояли следующие бизнес-задачи:
- повысить спонтанное знание сервиса доставки готовой еды «Перекрёсток» Доставка;
- увеличить долю онлайн-продаж коллаборационной линейки блюд «Перекрёсток Select х Барсукот»;
- привлечь новую аудиторию в категорию «Готовая еда»;
- усилить рациональные имиджевые атрибуты: «высокое качество готовой еды», «предлагает новинки готовой еды, которые мне интересно попробовать».
Идея и инсайт
Целевая аудитория проекта — семьи с детьми, однако коммуникация была выстроена с упором на детский сегмент. В основе концепции проекта — ключевое наблюдение команды: ребенок вовлекается в игровой контент быстрее родителей, а в модели семейного потребления именно он часто становится инициатором покупки.
Для молодой аудитории такие проекты становятся чем-то большим, чем маркетинговая активация. Исследование подтверждает: 74% потребителей до 25 лет воспринимают коллаборационные продукты как эксклюзивные.
Дополнительным фактором, подтверждающим выбор механики проекта, стала специфика рынка готовой еды — это высококонкурентная среда, где реклама обеспечивает охват, но не гарантирует конверсию. Соответственно, проект должен был не просто собрать просмотры, а связать эмоцию от любимой истории с конкретным действием — онлайн-заказом.
Роман Гришаев, руководитель партнерского направления «X5 Медиа»:
Мы объединили узнаваемый анимационный бренд, продукцию «Перекрёстка» и нашу экспертизу в разработке игровых механик. И предоставили аудитории возможность попробовать себя в роли детектива. За основу взяли формат со скрытыми подсказками. Он позволил пользователям стать не только зрителем, но и активным участником игры. Результат — живой отклик: пользователи играли, вступали в «Детский клуб» «Перекрёстка» и делали заказы.
Механика и реализация
Команды встроили привычную для диджитал-аудитории механику «расследования» в проект. Детективный квест стал продолжением вселенной мультсериала.
До запуска проекта работала страница-заглушка с доступом по QR-коду с упаковки линейки «Перекрёсток Select х Барсукот». Интерактивный лендинг включал три детективные мини-игры и финальное расследование. За прохождение участники получали звезды детектива.
Главными стимулами участия стали 100% кешбэк на первый заказ блюд из линейки в сервисе «Перекрёсток» Доставка и розыгрыш 20 подарочных наборов. Победителей выбрали генератором случайных чисел. Реализация проекта была выстроена так, чтобы эмоциональное вовлечение естественно переходило в целевое действие — вступление в «Детский клуб» и оформление заказа.
Сроки реализации: с августа по октябрь 2025 года.
Ирина Бабаева, руководитель направления по развитию сетей X5 Digital:
Данная коллаборация — это не просто запуск лимитированной линейки. Это кейс, в котором мы выстроили интегрированную архитектуру вокруг коллаборационной линейки, медиа, партнерских каналов и бизнес-единиц внутри Х5, сделали ее заметной при минимальных вложениях и запустили механизм виральности, который усилил этот эффект. Мы работали кросс-функционально и масштабно, так как нам было важно не просто представить новый продукт, а запустить волну интереса и обсуждения вокруг нее.
Анна Советникова, руководитель по развитию контентных брендов и лицензированию «Плюс Студии»:
Для «Кинопоиска» и «Плюс Студии» эта коллаборация стала еще одной возможностью развить вселенную Барсукота, выйти за пределы экрана. Познакомить семейную аудиторию торговой сети с любимыми миллионами зрителей и читателей героями анимации и рассказать о сериале через упаковку готовой еды и нестандартную игровую активацию в поддержку этого запуска.
Карина Кабанова, креативный продюсер «Студии Метрафильмс»:
Для нас это не первый опыт работы с лицензионными проектами: мы производим анимационные фильмы и сериалы и видим, как такие коллаборации с продуктами помогают расширять их вселенную и усиливать связь с аудиторией. Мы каждый раз радуемся, когда кейсы получаются необычными и остроумными, когда партнеры не просто используют визуальный стиль, а погружаются во вселенную проекта, проникаются его историей. В таких случаях рождаются неожиданные решения, которые вызывают интерес у аудитории — уже не только как часть контента, но и как отдельный опыт. Такие проекты мы всегда готовы поддерживать, и Барсукот как раз стал именно таким кейсом.
Продвижение
Продвижение проекта строилось через собственные инструменты Food.ru: баннеры, новый всплывающий формат (виджет с персонажем Барсукотом), публикации в соцсетях и анонсы на медиаплатформе. Основной трафик на лендинг обеспечили баннеры Food.ru. Интерактивный виджет тестировался как инструмент привлечения внимания: он появлялся не на всех страницах и воспринимался как неожиданный элемент. Формат принес 167 тыс. уникальных кликов.
Дополнительный охват дали публикации в СМИ и соцмедиа, анонсы на медиафасадах Москвы, включая Останкинскую башню.
KPI и результаты
Команда осознанно сделала ставку на эмоциональную вовлеченность через детективный сюжет как фактор, усиливающий коммерческий результат.
Плановые KPI были следующими:
- рост спонтанного знания сервиса доставки готовой еды «Перекрёсток» Доставка — +4 п. п.;
- рост знания с подсказкой сервиса доставки готовой еды «Перекрёсток» Доставка — +8 п. п.;
- покупка готовой еды за последний месяц в «Перекрёсток» Доставке — +10 п. п.;
- количество уникальных пользователей лендинга — 100 тыс.;
- количество уникальных игроков — 15 тыс.;
- количество участников, прошедших игру до конца, — 10 тыс.;
- среднее время, проведенное в игре, — 3,5 мин.;
- количество онлайн-заказов коллаборационной линейки в период проекта — 300.
В рамках проекта при положительном ROI рекламной кампании удалось достичь следующих показателей:
- рост спонтанного знания сервиса доставки готовой еды «Перекрёсток» Доставка — +7 п. п.;
- рост знания с подсказкой сервиса доставки готовой еды «Перекрёсток» Доставка — +13 п. п.;
- рост показателя «Покупка готовой еды за последний месяц» в «Перекрёсток» Доставке — +10 п. п.;
- более 231 тыс. уникальных пользователей лендинга;
- 23 тыс. уникальных игроков;
- 20 тыс. участников, прошедших квест до конца;
- 4 мин. 26 сек. — среднее время в игре, 12 мин. — максимальное;
- 412 онлайн-заказов коллаборационной линейки в период кампании;
- 550 тыс. просмотров — общий охват коммуникаций в соцмедиа.
Выводы
Проект подтвердил ценность собственного трафика Food.ru: пользователи реагируют на новые форматы и активно вовлекаются в геймифицированные сценарии. Более того, была сформирована база вовлеченной аудитории для последующих коммуникаций.
Высокий уровень прохождения игры показал, что ключевым фактором удержания стала сюжетная линия, синхронизированная с финальной серией мультсериала: 90% запустивших игру дошли до финала.
Сегодня геймификация остается устойчивым трендом: по данным исследования, 47% пользователей признают, что участие в мини-играх может повлиять на их решение о покупке или заказе. Геймификация эффективна, когда предполагает продуманный сценарий и задачи на смекалку, а не механическое кликанье.
Игровые механики все чаще становятся не просто инструментом вовлечения, а полноценным драйвером конверсии. В нашем кейсе этот тренд подтвердился на практике.
Состав творческой группы
«Х5 Медиа» (рекламное подразделение)
Директор по контенту: Анна Шумовская
Руководитель партнерского направления: Роман Гришаев
Руководитель группы по работе с клиентами: Татьяна Лазаревич
Старший продюсер спецпроектов: Алиса Качур
Старший дизайнер контента: Анна Соколова
Специалист по работе с клиентами: Татьяна Данилина
Продюсер спецпроектов: Даниил Суходулов
Дизайнер спецпроектов: Дарья Дмитриева
«Перекрёсток» Доставка (клиент)
Руководитель направления по развитию сетей Х5 Digital: Ирина Бабаева
Ведущий менеджер по маркетингу готовой еды: Иван Найденов
Старший бренд-менеджер: Ангелина Бочкова
Директор по качеству и инновациям «Х5 Еда»: Ольга Киселева
Руководитель направления и исследования готовой еды: Ольга Руслякова
Руководитель проектов «Х5 Еда»: Екатерина Князева
«Кинопоиск» (площадка)
Руководитель проектов лицензирования в категории Hardlines: Николай Михалев
Пиар-менеджер: Алена Опрокиднева
ООО «Студия Метрафильмс» (компания)
Генеральный продюсер: Артем Васильев
Режиссер проекта: Александра Евсеева
Креативный продюсер: Карина Кабанова
Креативный продюсер проекта: Валентина Ричерт