Радио 
Агентство 
Radar разработало новую стратегию и дизайн-систему для птицефабрики «Рефтинская», сделав ставку на связь бренда с Уралом вместо привычного образа «домашней курочки». Команда проекта рассказала Sostav, как локальному игроку удалось заговорить с молодой аудиторией на новом языке и превратить региональную идентичность в главное конкурентное преимущество.
Найти свою интонацию
«Рефтинская» — одна из крупнейших птицефабрик на Среднем Урале. Предприятие самостоятельно производит все — от племенного яйца до готовых продуктов.
При этом молодая аудитория все чаще выбирала федеральные марки за ощущение современности, хотя местный продукт по вкусу им не уступал.
Сама категория курицы десятилетиями говорит с покупателем на похожем языке: поля, домашний уют, заботливая хозяйка. Федеральные бренды уже профессионально работают с этим визуальным кодом, а локальному игроку конкурировать с ними на том же поле сложно.
Поэтому в коммуникации решили опереться на сильную сторону «Рефтинской» — ее связь с Уралом.
Урал давно перерос стереотип о суровом индустриальном регионе. Здесь живут деятельные, творческие и сильные люди, которым важна связь с местом, где они выросли и живут.
Так «Рефтинская» попрощалась с привычным образом «домашней курочки» и заговорила увереннее — о силе, близости и удовольствии от вкуса.
Из этой идеи родился слоган: «Есть чем гордиться. Есть Рефтинскую».
В нем соединяются два смысла: на Урале есть чем гордиться, а есть при этом стоит «Рефтинскую». Покупка местного продукта становится небольшим признанием в любви к своему региону.
Обновить дизайн и сохранить узнаваемость
Новая дизайн-система должна была сделать бренд заметнее на полке, сохранить связь с категорией и объединить широкий ассортимент в одну узнаваемую линейку.
В основе визуального решения — контраст энергии и тепла.
Фирменный желтый стал цветовым якорем, по которому упаковку можно быстро найти на полке. Насыщенный зеленый сохранил связь с категорией, а диагонали и крупная типографика добавили системе движения и уверенности.
Аппетитная фуд-зона работает на желание попробовать продукт, а единый графический каркас объединяет широкий ассортимент в одну семью.
Упаковка продолжает идею бренда и подтверждает его обещание: «Создаем самую вкусную курицу на Урале».
Александр Ракитин, арт-директор Radar:
Нам хотелось, чтобы в новом дизайне чувствовался уральский характер — прямой, крепкий, без лишней декоративности. Поэтому мы ушли от привычной для категории мягкой «домашней» графики в сторону более грубых форм, крупных элементов и характерной типографики.
При этом упаковка все равно должна оставаться про еду и вызывать аппетит. Поэтому важной частью дизайна стала большая, сочная фуд-зона, а яркий желтый цвет помог сделать бренд заметнее на полке.
В итоге получился дизайн с характером: энергичный, но при этом теплый и понятный. Для нас было важно, чтобы Урал здесь считывался не через очевидные символы, а через сам визуальный язык бренда.
Показать современный Урал
Идея получила продолжение в рекламной кампании.
Ролик-манифест показывает современный Урал через людей, которые здесь живут: студентов, офисных сотрудников, спортсменов и музыкантов. У каждого свой ритм жизни, а «Рефтинская» оказывается его частью — от домашнего ужина до перекуса на ходу.
Фирменную палитру сознательно увели на второй план: бренд проявляется через пространство, свет, настроение и образы героев. Так, в коммуникации «Рефтинская» становится частью современного Урала — не отказываясь от своей истории и связи с регионом.
«Есть чем гордиться. Есть Рефтинскую»
В результате стратегия, дизайн и рекламная коммуникация объединились вокруг одной идеи — показать силу местного продукта через связь с регионом.
Юлия Буйская, директор по маркетингу «УралАгроГрупп»:
«Рефтинская» встала в один ряд с тем, что уральцы считают своим: людьми, городами, заводами, горами и культурными событиями. Гордость за продукт и место, где он создан, соединились в одной коммуникации.
Вместе с Radar нам удалось по-новому посмотреть на силу локального бренда. Мы не стали отказываться от своей истории и пытаться быть похожими на федеральных игроков. Напротив, сделали связь с Уралом основой идентичности. Для нас это возможность открыть следующую главу в истории «Рефтинской», сохранив все, за что бренд знают и выбирают уже больше сорока лет.
«Рефтинская» показывает, что локальному бренду не обязательно конкурировать с федеральными игроками масштабом или медиабюджетами. Его преимуществом может стать то, чего у пришлого бренда никогда не будет, — настоящая связь с местом и людьми, для которых он работает.
Состав творческой группы
Команда Radar
Креативный директор: Максим Абушаев
Стратегический директор: Антон Грищенко
Арт-директор: Александр Ракитин
Старшие дизайнеры: Алексей Панов, Сергей Колесов
Старший креативный копирайтер: Дарья Лукина
COO: Мария Лопатина
Старший аккаунт-менеджер, продюсер: Анастасия Горюшкина
Менеджер по новому бизнесу: Дарья Храмцова
Режиссер: Макс Борщев
Второй режиссер: Владимир Огородов
Ассистент режиссера: Надежда Панасенко
Художник-постановщик: Роман Дымшаков
Моушн-дизайнер: Макс Лотт
Колорист: Алексей Тихонов
Команда «Рефтинская»
Директор по маркетингу: Юлия Буйская
Руководитель отдела рекламы: Евгения Дурягина
Руководитель проекта, отдел RnD: Светлана Рублева