"Если мы и клиенты не будем играть по новым правилам, нас ждет печальная участь наблюдателей"

- Глеб, привет! О чем проект? Новый коммуникационный порядок звучит агрессивно, если не сказать тоталитарно.

Привет! Мы так и хотели. Потому что говорить мы будем о судьбах индустрии в прямом смысле этого слова. Суть в том, что нужно играть по новым правилам, которые диктует нам потребитель и стремительно меняющийся мир медиа. Если и агентства, и клиенты этого не осознают, нас ждет забвение и печальная участь наблюдателей. Или, вернее, математиков, которые считают конверсии, забыв про креативные амбиции. Сейчас «программатик» – ключевой тренд на digital-рынке. И это очень показательно. Люди, даже самые умные, ищут простых и максимально понятных объяснений. Им проще поверить, что будущее за сложными математическими моделями, чем взять и переосмыслить все, к чему они привыкли – от подходов к ЦА и платформам, до того, что делать с креативом. Но уповать только на «программатик» – утопия. «Большие данные» имеют лишь опосредованное отношение к развитию брендов, поэтому маркетологам в любом случае придется пересмотреть основы маркетинга и коммуникаций. Мы хотим им в этом помочь.

- Как вы к этому пришли?

Полтора года назад мы стали аффилированными партнерами крупнейшего в мире коммуникационного агентства Edelman. И познакомились с интересным ежегодным исследованием Trust Barometer, которое мы подробно представим на мероприятии и пригласили для этого генерального директора Edelman Intelligence – подразделения холдинга, которое это исследование проводит. Из этого исследования видно, что с течением времени в сознании потребителя происходит сдвиг доверия в сторону компаний. Им верят больше чем СМИ, больше чем государству, и это накладывает на них большие обязательства, чем когда-либо. Теперь бренды должны стоять на защите потребителя, а тот, в свою очередь, хочет и готов стать их добровольным и максимально лояльным «амбассадором».

- И что же должны делать бренды?

Они должны по-новому взглянуть на мир коммуникаций. Мир потребления в корне изменился. Теперь все зависит от покупателя. Производить просто хороший продукт больше не достаточно. Согласно статистике, 60% людей не будут его покупать, если компания не занимается продвижением категории в целом. Они хотят, чтобы бренды завоевывали их доверие. И мы будем детально разбирать этот новый коммуникационный порядок. Причем не просто в формате что делать, а как прийти к славе. Поскольку для любого бренда – это главный актив в современном мире и основной критерий успеха. А еще у нас запланирована крутейшая презентация от главы Edelman Deportivo – основного креативного кулака нашего холдинга в Европе. Она будет как раз про новый тип агентского мышления.

- То есть получается, что агентства выходят с некой новой инициативой к клиентам?

Да, и это зачастую стандартная схема взаимодействия клиент-агентство. Для этого мы и нужны, чтобы постоянно держать руку на пульсе. Современные реалии таковы, что глобальный мир коммуникаций порождает смешение экспертиз. Просто креативное или просто PR-агентство банально не выживает. Сейчас все делают все, едят из тарелок друг друга. И мы это очень давно осознали и начали двигаться в нужном направлении. А потом в Россию в поисках нового партнера пришел Edelman, и мы вместе поняли, что смотрим в одну сторону. То, что они терпеливо продвигают на глобальном уровне, очень нам близко. Поэтому у нас было максимум мотивации делать этот новый проект. Российский рынок коммуникаций, безусловно, отстает от западного, но и там это довольно новая история – скорее набирающий обороты тренд.

- А в России кто-то уже играет по этим новым правилам?

Играют. Мы как раз, помимо западных спикеров, активно приглашаем к участию «славные» российские компании и бренды. Хотим, чтобы они поделились успешными кейсами: стратегическими и тактическими. Например, Aviasales, World of Tanks или тот же «Сбребанк», который проводит, я считаю, очень успешную коммуникационную кампанию. И за относительно короткий промежуток времени сумел стать love брендом, при том, что это гигантская структура. И с этих брендов во многих аспектах можно и нужно брать пример.

- Будет ли какая-то конкретика? А то вы всех напугаете и оставить с этим жить?

Естественно, мы предусмотрели и прикладную часть. Мы очень основательно подготовились, собирали клиентский шторм, в котором участвовали крупные международные компании, задавали вопросы, согласовывали список тем. Все пожелания будет, конечно, сложно уместить, но о ключевых вещах мы поговорим. Например, нами предусмотрена презентация про «новый» формат брифа, который поможет и клиентам, и агентствам. Отдельную панель мы планируем посвятить также и HR-вопросам. В частности тому, каким должен быть «новый» бренд-менеджер.

- Получается, что основной целевой аудиторией конференции вы видите бренд-менеджеров?

Абсолютно верно. Кстати, если вы посмотрите на афишу, то увидите мужчину в деловом костюме, который с двумя джедайскими мечами в руках прорывается сквозь «потребительскую» тьму, сидя на единороге, который олицетворяет творческое начало. Его окружают целевые группы и медиа-каналы, и у него нет пути назад. Это и есть собирательный образ бренд-менеджера. Поэтому будем рады их видеть. И агентства, конечно же, тоже. Мы немного волнуемся, поскольку продвижение категории – это всегда непростая история. Но очень верим в то, что делаем.

- Глеб, спасибо за интересную беседу и удачи 25-го!

Вам спасибо за пожелание. Надеемся, что удача нас не оставит.