Агентство «Маркетинг для бизнеса» совместно с телеканалом «Карусель» реализовали стратегию продвижения бренда ErichKrause. Целью было заставить продукты ErichKrause говорить языком сказки, стать героями детской фантазии и вдохновлять малышей на творческие эксперименты. Об этапах, реализации и результатах проекта, Sostav рассказала команда «Маркетинга для бизнеса».
Идея
Помните мультфильм с песенкой «В коробке с карандашами»? Там, говорят, горы и океаны, гномы и великаны… И далее по тексту. Звучит волшебно, а ведь даже пресловутыми карандашами заинтересовать ребенка непросто. Тем более — конкретным брендом. Ведь если человек берет в руки, скажем, пластилин, он не просто лепит фигурки, он создает мир. Творчество для детей — это не процесс, а приключение.
Обычные пластилин и краски сами по себе — просто материалы. Им нужна история — героем такой истории «Маркетинг для Бизнеса» и ТК «Карусель» сделали бренд ErichKrause с серией продукции Jolly Friends — забавными «монстриками» в программе «Семья на Ура!».
Реклама всегда что-то продает — и в какой-то момент это уже раздражает: не то глупостью, не то упрямством. «Купи пластилин», «купи фломастеры», «купи карандаши» — занудство (внутренний ребенок против). Хорошо, что ТВ-спонсорство работает иначе. Оно в нашей паре — тот самый прикольный взрослый, который говорит: «Дружок, а представь, что ты — великий Микеланджело, для которого пластилин — инструмент творца».
Реализация
ТВ-спонсорство — портал в мир пластилиновых приключений
Дети точно не ждут рекламных пауз, они ждут впечатлений. Бренд ErichKrause встроил себя в историю, которой хочется подражать. В программе «Семья на Ура!» на телеканале «Карусель» персонажи Jolly Friends ожили в своем уникальном мире. Это были оригинальные монстрики, эксклюзивная разработка маскотов, которые «оживали». Они стали полноценными героями программы «Семьи на Ура!» наравне с Туттой и ее детьми. Им помогли:
- Творческие сцены. Ведущие лепили монстриков из пластилина, рисовали их акварелью и рассказывали их истории.
- Устные объявления. Без шаблонных слоганов и рекламных пауз. Ведущие просто рассказывали о Jolly Friends как о чем-то, что естественно вписывается в их разговор. Обычная коробка с материалами превращалась в ту самую коробку с волшебным миром внутри, про которую не скучно рассказать историю.
- Анонсы конкурса. Мы запустили конкурс «Веселая жизнь монстриков Jolly Friends». Дети увидели, что их работы могут попасть на ТВ — и это мотивировало.
Онлайн-конкурс
Допустим, ребенок и его родители увидели то, как оживает продукт в телевизионной спонсорской интеграции. Но чтобы дети не просто смотрели, а были вовлечены (приставали к родителям «Мам-пап, я тоже хочу также!»), мы запустили конкурс «Веселая жизнь монстриков Jolly Friends от ErichKrause».
Условия были следующие:
- придумать историю о монстриках;
- слепить их или нарисовать;
- сфотографировать работу и отправить на сайт телеканала «Карусель».
Призы были не просто подарками, а признанием талантов маленьких творцов: победителя показали в эфире программы «Семья на Ура!», а сама работа стала частью шоу.
О конкурсе рассказывали:
- на сайте телеканала «Карусель»;
- в соцсетях канала;
- в эфире через устные объявления и рекламный ролик с брендированной заставкой;
- каждый контакт напоминал не о товаре, а о возможности стать героем собственной истории.
Результаты
Эфир
- Охват ТВ-спонсорства: 17,3 млн человек среди взрослой аудитории и 7,35 млн среди детей от 4 до 12 лет.
- Охват среди мам с детьми: 31% целевой аудитории, что составило 5,45 млн человек.
Диджитал
- 3 520 творческих работ.
- 698 тыс. просмотров страниц конкурса.
- 789 тыс. показов баннеров на сайте канала.
Кристина Кузнецова, директор по маркетингу компании Erich Krause:
Рекламная кампания ErichKrause на телеканале «Карусель» в программе «Семья на Ура!» стала для нас настоящим успехом и превзошла наши ожидания. За три месяца, с октября по декабрь 2024 года мы не только значительно повысили узнаваемость коллекции товаров для творчества Jolly Friends, но и отметили заметный рост интереса к бренду ErichKrause в целом.
Особенно хочется отметить ноябрьский онлайн-конкурс, который стал настоящим вирусным хитом среди детей и их родителей. Почти 3 500 конкурсных работ — это впечатляющий результат, который свидетельствует о высокой вовлеченности аудитории и эффективности выбранной коммуникационной стратегии. Этот показатель стал одним из самых высоких для проектов подобного формата на «Карусели», что высоко оценили и наши партнеры на телеканале.
В период рекламной кампании мы зафиксировали двузначный рост продаж коллекции Jolly Friends, при этом пик активности пришелся на ноябрь, когда проводился конкурс. Также мы отметили увеличение числа обращений от наших B2B-клиентов и заметное увеличение упоминаний о Jolly Friends в интернете.
Кампания на «Карусели» в программе «Семья на Ура!» стала ярким примером для эффективного использования телевизионной платформы для коммуникации с целевой аудиторией. Интеграция в популярный семейный контент позволила нам не только достичь высоких бизнес-показателей, но и укрепить эмоциональную связь с потребителями, что особенно важно для бренда ErichKrause, работающего в детском сегменте.
Марина Левихина, генеральный продюсер «Маркетинга для Бизнеса»:
Мы всегда ищем нетривиальные пути работы с брендом. И любим небанальные задачи. В работе с Erich Krause мы смогли оживить героев продукта, сделать маскоты не просто объектами, вокруг которых что-то снимается, а анимированными живыми персонажами из пластилина, переходящими из программы в интеграцию и создающими вовлекающее сообщение от бренда.
Мы использовали подходы на стыке «пластилиновой анимации» и съемки. Это и оживило наших пластилиновых героев. Более того, создало вселенную, где есть «монстрики», которые смогут стать близкими ребенку. Создать таких героев — это значит создать потенциальные истории про уже совсем близких «друзей» детства из фантазийной дружелюбной вселенной. ТВ-спонсорство справилось с этой задачей. Конечно, благодаря командной работе с Erich Krause, командой канала ТК «Карусель» и креативными службами продакшена — всем большое творческое спасибо!