Радио 
EPICA и 
бренд-бюро «Щука» рассказали Sostav, как обновили визуальную систему и дизайн продуктовой линейки. Проект стал продолжением работы команды над самим брендом — с учетом изменений аудитории, культуры потребления и категории. Важно было сохранить его характер, найти более актуальный способ говорить с потребителем и точнее показать сильные стороны продукта.
От FOMO к удовольствию от момента
EPICA появилась 10 лет назад как бренд для активных жителей больших городов и хорошо вписалась в общий контекст: мы хотели успевать больше, ничего не упускать и постоянно открывать новое. Но с тех пор миллениалы вошли в новый этап жизни, выросло поколение зумеров, изменились социальные роли и сценарии потребления.
Сегодня насыщенная жизнь — уже не только скорость и плотность событий. Мы все больше ценим заботу о себе, собственный ритм и возможность выбирать, на что тратить время и внимание. Для EPICA было важно сохранить свою энергию и жизнелюбие, но стать частью тех моментов, которые человек выбирает.
Сильный продукт — точнее рассказанный
Редизайн отталкивался и от самого продукта. В слепых тестах потребители оценивали EPICA за вкус, сочетания и сливочную текстуру.
Задача редизайна — сделать эти сильные стороны EPICA заметнее. В новой системе лучше считываются вкус, текстура и натуральность, а сама упаковка стала понятнее и удобнее для выбора.
Узнаваемость без лишней сложности
В обновленной айдентике «Щука» сохранила ключевые элементы EPICA, но сделала их проще, современнее и выразительнее. Двухстрочная композиция логотипа осталась: она хорошо работает на вертикальной упаковке и помогает бренду быть заметным на полке. При этом буквы стали плотнее и толще, вытянулись по вертикали.
Логотип получил больше визуальной массы и стал увереннее занимать пространство фирменной плашки. Она, в свою очередь, поддержала общую визуальную систему. Упаковка строится на двух слоях: первый — чистый и функциональный, второй — контрастный, яркий и сочный. Эта двойственность работает во всей айдентике.
Вкус как визуальная система
В центре изменений — новая визуальная логика продуктовой линейки. Иллюстрации ингредиентов всегда были важной частью языка EPICA, передавали насыщенность продукта и делали акцент на его вкусе. В новом дизайне эти узнаваемые коды встроились в более четкую и последовательную систему.
Главным графическим принципом стала диагональ — заметный образ, который выделяет EPICA. Потоки и полосы «замешивают» фрукты и другие ингредиенты, задавая композицию и собирая всю линейку в единую систему. Упаковки остаются разными по характеру, но легко считываются как части одного бренда.
Иллюстративный стиль стал лаконичнее, изображения ингредиентов — выразительнее и понятнее потребителю, а композиция точнее передает их сочетания. Теперь они работают не только как декор, но и помогают заранее представить характер вкуса, текстуру и натуральность продукта. При этом команда сознательно сохранила иллюстративную манеру вместо привычного для категории фотореализма — так EPICA не теряет живости и узнаваемости визуального языка.
Упаковка как система навигации
Параллельно «Щука» пересобрала иерархию информации на упаковке и выстроила ее в понятной последовательности: бренд, категория, вкус, продуктовые характеристики. Название вкуса стало крупнее и заметнее, дескриптор категории — яснее, ключевые элементы получили больше визуального веса. Продукт и его вкусовой профиль теперь можно считать быстрее, а упаковка не перегружена дополнительными сообщениями.
Архитектура клеймов тоже стала яснее. Отдельный акцент получил клейм о составе. Для творожных десертов разработали более выраженный десертный код, который помогает отличить их от основной линейки, сохраняя общую идентичность EPICA.
Сохранить характер и изменить восприятие
Новый дизайн помог EPICA сохранить преемственность, но убрал визуальный шум, сделал сам продукт заметнее, а коммуникацию — точнее. Энергию бренда он перевел с языка постоянного движения на более осознанный и уверенный язык собственного ритма, жизнелюбия и удовольствия от момента.
Анна Королева, менеджер группы брендов Ehrmann:
Мы создавали EPICA как лайфстайл-бренд, который чувствует, чем живут люди. Но за десять лет наша аудитория повзрослела и расширилась, изменились ее привычки и ритм жизни.
В работе с «Щукой» мы искали баланс между заметным обновлением и преемственностью: хотелось, чтобы EPICA органично вписывалась в сегодняшний контекст, но не потеряла свой жизнелюбивый характер. Было важно сохранить иллюстративный стиль как часть индивидуальности бренда, но сделать визуальный язык современнее и точнее раскрыть сам продукт.
Новая система объединяет разные линейки, подчеркивает характер каждой и оставляет пространство для новых вкусов и коллекций.
Женя Дрожжев, арт-директор бренд-бюро «Щука»:
Мы адаптировали новый характер к современным стандартам. За счет диагональной композиции, которая проходит через все продукты, появилась стройность системы, а отказ от лишних деталей сделал бренд лаконичнее, но без потери яркости.
Вкус для бренда вообще всегда был на первом месте. Поэтому и подход к дизайну был соответствующий: мы сделали систему «йогуртных» паттернов, а дальше замешивали в них вкусы и цвет.
В логотипе EPICA была важна преемственность. Он сохранил двухчастную композицию, но стал более эпичным. Мы нарисовали плотный узкий гротеск и вытянули его по вертикали — это позволило занять больше места на упаковке, стать заметнее и поддержать общую насыщенную систему.
Концепцию мы придумали еще на тендерном этапе, потому что знаем, что такое эпичный дизайн. Фактически это была первая концепция, которую мы показали клиенту, и она осталась с нами до конца. Мы сразу попали в точку еще и потому, что сами являемся ЦА: уважаем неочевидный вкус и уникальную идентичность.
Состав творческой группы
Ehrmann (клиент)
Директор по маркетингу и инновациям: Елена Русанова
Директор по бренд-маркетингу: Валерия Пшениснова
Менеджер группы брендов: Анна Королева
Старший бренд-менеджер: Полина Потафеева
«Щука» (бренд-бюро)
Креативный директор: Иван Величко
Арт-директор: Женя Дрожжев
Старшие дизайнеры: Настя Белоусова, Ксения Полежаева
Дизайнеры: Анна Мордвинова, Виктория Мещанинова, Анна Головина
Директор по работе с клиентами: Мария Орлова
Директор по новому бизнесу: Анна Еремина
Менеджеры по работе с клиентами: Виктория Головченко, Ольга Бондарчук