Радио 
Понятие, которое относится скорее к эмоциональной сфере, чем к экономике, на самом деле определяет эффективность работы бизнеса. И если раньше многое решалось при личных контактах, то сейчас на первый план выходит умение формировать доверительные отношения в цифровой среде. О том, как это правильно делать, рассказывает руководитель отдела по работе с клиентами компании «Телфин» Надежда Голикова.
От уровня доверия зависит не только развитие отдельных компаний, но и стран. Исследование Edelman Trust Barometer регулярно замеряет этот показатель в разных государствах. Не так давно аналитики пришли к выводу, что сегодня он выше в развивающихся странах, чем в развитых. Важно, что именно с уровнем доверия связан наибольший потенциал для формирования цифровых сервисов и инноваций. Чтобы комфортно чувствовать себя в цифровой среде, потребители должны быть уверенными в том, что там они получат такой же качественный сервис и те же гарантии, что и офлайн. А это уже во многом зависит от конкретных компаний. Исследование Высшей школы экономики показало, что пока бизнес уделяет недостаточно внимания формированию цифрового доверия. В то же время компании, по мнению экспертов, могут работать сразу в нескольких направлениях: повышать безопасность использования своих цифровых сервисов, уровень профессионализма своих сотрудников и улучшать впечатления пользователей от взаимодействия с платформой, делая ее максимально прозрачной. Это будет работать не только на развитие цифровой экономики в целом, но и на повышение продаж в конкретном бизнесе.
Доверие важно далеко не только на рынке B2C, но и в B2B, где сделки совершаются долго, заказчики тщательно оценивают компанию, а в принятии решения о покупке участвуют порой до десяти сотрудников. Исследование аналитического центра B2B Institute и компании Ipsos показало, что 40% потенциальных сделок не приходят к финалу, так как покупатели боятся совершить ошибку. Ключевой фактор — отсутствие доверия, считают аналитики. Именно оно, а не рекламные охваты, на которых традиционно сосредоточены поставщики сервисов, приводит сегодня компании к успеху.
Почему доверие в цифровой среде становится дефицитом
В цифровой среде ограничены возможности для контактов «глаза в глаза» и общения голосом. Уже только поэтому в ней сложнее формируется доверие между сторонами. Свой вклад в общий градус настороженности людей вносит и растущее кибермошенничество: фишинговые письма и поддельные сайты становятся все более распространенным явлением. Проблема и в недостаточно высоком качестве клиентских коммуникаций у части компаний. Цифровое общение — не равно отсутствие персонализированного подхода.
Доверие не может формироваться там, где на обращение клиента следует формальный ответ и диалог ведется обезличенно, ведь поддерживает его не самый качественный бот или не владеющий вопросом оператор. Если заявка буквально падает в пустоту и после долгого ожидания не понятно, когда на нее последует ответ, у потребителя возникают сомнения, что с компанией стоит иметь дело. То же самое впечатление складывается, если приходится долго общаться с голосовым роботом, несколько раз объясняя одно и то же, и только через пять минут удается выйти на живого оператора. В таком случае клиенту будет трудно принимать решение о долговременном сотрудничестве, ведь он уже ждет сложности в коммуникации. Кроме того, если компания транслирует клиентам противоречивую информацию через разных сотрудников, не выдерживая при этом единую тональность общения, доверие не формируется. Пренебрежение tone of voice приводит к тому, что в восприятии клиентов бренд теряет целостность — одну из основ доверия.
Как сделать отношения с клиентами в сети доверительными
Даже без единой личной встречи компания способна построить доверительные отношения с клиентами. Цифровая среда, несмотря на свои особенности, дает для этого возможности, которыми просто нужно уметь пользоваться. Эмпатия без личного контакта возможна, когда бизнес создает атмосферу, в которой клиент ощущает дистанционную заботу и внимание. При этом общение «через экран» бывает эмоционально окрашенным и доверительным, если компания придерживается соответствующего тона. Тембр сильно влияет на восприятие, с его помощью можно создавать нужную интонацию, вызывать определенные эмоции, а некоторые ученые считают, что он может обусловливать даже финансовые решения людей. Голос — один из самых сильных носителей эмпатии. Спокойный, уверенный тон и улыбка, которая чувствуется даже на расстоянии, вызывают расположение и снимают тревогу клиента. Напротив: дисгармоничный, равнодушный голос, замедленный или излишне быстрый темп речи мгновенно убивают доверие. Кроме того, в речи менеджеров не должно быть канцеляризмов, следование скриптам необходимо сделать естественным, чтобы сотрудники не ограничивались набором заученных фраз, подобно роботам.
Не менее важна скорость. Лучше отвечать на обращения оперативно, однако это не должно быть самоцелью. Если ответ приходит мгновенно, но это просто фиксация «ваша заявка поступила в работу», клиент сразу ощущает формальный подход к сервису. Ошибкой становятся и обещания, которые компания дает, но не выполняет: например, распространенные отговорки «Мы перезвоним вам через минуту». Если проблему нужно решить срочно, но такой возможности нет, то правильнее будет предупредить клиента о необходимости ждать, например, несколько часов. Не стоит сразу говорить, что его вопрос у компании в приоритете, если такой уверенности нет. Доверие возникает только тогда, когда компания честна, и все процессы прозрачны, а результат общения предсказуем. Тогда личное общение уже не обязательно: близкие отношения с клиентом выстраиваются как логичный итог качественной работы и коммуникации. С другой стороны, если при личной встрече с клиентом образуется идеальный мэтч, но компания не ведет системную работу с коммуникациями, то доверия все равно не сложится, и клиент рано или поздно уйдет.
Какие каналы связи создают доверие
Голосовая связь наиболее органично формирует доверие в коммуникациях, так как здесь включается сильное влияние голоса. В некоторых случаях живой диалог незаменим: например, когда необходимо разрешить конфликт, ответить на негатив клиента, принести извинения, если ошибка на стороне компании. Общение в мессенджерах также далеко не исключает эмоциональный фон и может создавать доверие (или недоверие). Ведь любое взаимодействие онлайн не обезличено и сильно влияет на психику людей и меняет их реакции, о чем свидетельствует «эффект растормаживания в сети».
Взаимодействие в сети превратилось в своеобразное искусство, требующее виртуозности: например, имеет значение даже то, ставите ли вы точки в конце предложения. Согласно исследованию Бингемтонского университета, сообщения без точек пользователи воспринимают как более искренние и заслуживающие доверия. При этом немалая часть потребителей предпочитают именно общение в мессенджерах, которое для них является наиболее неформальным и удобным. Видеосвязь естественным образом работает на рост эмпатии, так как это живой контакт, эффект почти личного присутствия. По-своему формирует доверие и электронная почта, являясь каналом для обмена документами и фиксирования важных договоренностей. В то же время письма обладают определенной тональностью, и за этим стоит следить, избегая канцелярских оборотов и стремясь к естественной письменной речи. У клиентов не должно возникать ощущения, что письмо написал робот. В целом, несмотря на некоторые отличия, все каналы коммуникаций могут влиять на общий уровень доверия клиентов, и их необходимо контролировать, выдерживая единую тональность бренда.
Омниканальность как условие заботы и непрерывности контекста
Доверие возникает там, где сервис максимально персонализирован. Ведь для клиента это означает, что компания заинтересована в нем и готова его удерживать. А значит, в таком взаимодействии точно не будет обмана, манипуляций и грубости. Но создание высокой степени персонализации возможно преимущественно в единой коммуникационной среде, которая должна быть уже сформирована в бизнесе, чтобы он мог постоянно поддерживать единый контекст в работе с каждым клиентом. В такой системе все каналы связи интегрированы, а информация каждого из них сохраняется и доступна сотрудникам в нужный момент. Значит, контакты и данные не теряются с уходом одного менеджера в отпуск, операторы всегда владеют историей обращений клиента, который позвонил на линию, а все информационные базы регулярно обновляются.
Единая коммуникационная среда включает также и интеграцию каналов связи — телефонии, мессенджеров, электронной почты, СМС — с бизнес-системами, использующимися в бизнесе, и внутренними базами знаний. Расширенный функционал виртуальной АТС (автоматической телефонной станции) позволяет сделать так, что все звонки, поступающие в компанию, фиксируются в системе, диалоги транскрибируются ИИ, и их суть доступна в карточках клиента. Значит, менеджер в режиме реального времени, разговаривая с клиентом, видит всю историю его обращений, понимает контекст и может быстро найти решение вопроса.
Важное свойство омниканальной платформы в том, что она позволяет компании быстро переводить общение из одного канала в другой, не теряя в процессе контекста и данных. Клиент прерывает разговор и просит продолжить общение в мессенджере — это нередкая ситуация, к которой необходимо быть готовым. Или он написал о своей проблеме в чате, а потом позвонил — оператор должен быть уже в курсе этой истории и оперативно разрешить вопрос. Кроме того, АТС включает функции умной маршрутизации: система умеет переводить вызовы на нужных специалистов, а также автоперезвона — если клиент не смог сразу дозвониться на линию, первый свободный оператор получит сигнал об этом и совершит звонок. Именно из таких вещей, которые говорят о заботе и внимании, складывается общий уровень сервиса, влияющий на доверие.
ИИ и речь
Один из самых важных инструментов, помогающих компаниям поддерживать эмоциональную связь с клиентами, — ИИ-сервисы речевой аналитики, которые также могут входить в пакет услуг виртуальной АТС. Они помогают находить недостатки в коммуникациях, выявлять те моменты, которые раздражают клиентов и провоцируют отказы. Система анализирует диалоги, отмечает триггерные слова, делает краткие саммари разговоров и формирует тем самым обширную базу для анализа. Поиск помогает оценивать соблюдение скриптов, мониторить упоминания конкурентов в разговорах и фиксировать все ситуации, требующие внимания (например, если в диалогах звучит слово «жалоба»). Это напрямую влияет на повышение качества сервиса и уровня доверия со стороны клиентов.
Автоматизация может разрушать доверие
Автоматизация коммуникаций уже достигла высокого уровня, и он будет неизбежно повышаться. Уже сегодня голосовые роботы решают множество задач, стали незаменимым инструментом бизнеса и частью омниканальных коммуникационных платформ. Российский рынок голосовых и чат-ботов в прошлом году вырос на 20−35%. В мире процесс активного внедрения голосового ИИ начался в последние два-три года: Gartner прогнозировала, что в 2025 году 85% лидеров сервисных служб будут исследовать возможности или уже пилотировать решения генеративного разговорного ИИ. Прежде всего, голосовые ассистенты способны отвечать на типовые вопросы, предоставляя клиентам информацию о статусе заказов, этапах доставки и прочие сведения, не требующие глубокого понимания темы и способности понять сложный запрос. Роботы эффективны на первой линии коммуникаций, где они сокращают нагрузку на менеджеров и объем рутинной работы. Однако компании нередко злоупотребляют роботизацией, выстраивая разветвленные голосовые меню и затрудняя клиентам быстрый переход к живому оператору. Это приносит только вред, так как вызывает сильное раздражение. Встречается и другая грубая ошибка: бизнес пытаются ввести потребителя в заблуждение, выдавая бота за живого человека. Ведь технологии действительно уже позволяют нейросетям имитировать человеческие интонации. Однако такие приемы полностью разрушают доверие клиентов.
Цифровая среда не противоречит человечности
Цифровая среда требует от бизнеса умения не уходить от живого общения, оптимизируя расходы, а трансформировать привычные способы общения, которые раньше помогали добиться доверия со стороны потребителей и сформировать эмпатию. Экран не меняет кардинально законы психологии продаж, не отменяет эмоциональный контакт, но требует новых инструментов коммуникаций. Главный из них — омниканальная информационная среда, которая создает условия для персонализированного сервиса. Общая цель компаний в данном случае — сделать так, чтобы человек не чувствовал, что он общается с обезличенной «машиной продаж», потому что в этом случае уровень доверия стремится к нулю.