В выборе потребителя в 2020 году значительную роль начали играть технологичные компании и онлайн-платформы. Команды Electrolux и 
Zenith Russia рассказали о совместном кейсе по переосмыслению работы с цифровыми ритейлерами на e-com площадках.
Помимо того, что усложняется путь пользователя и сама коммуникация, в 2020 году произошел резкий скачок онлайн-потребления, вызванный локдауном. Такая ситуация не могла не повлиять на бизнес-категории крупной бытовой техники, где большая часть продаж обычно приходилась на офлайн-каналы. Физический ритейл для потребителей — привычный способ удовлетворить свои потребности в изучении продукта. Теперь было важно перенести все эти возможности в онлайн, пересмотрев стратегию работы бренда в e-com среде.
Для этого Electrolux вместе с Zenith перешли к новой модели сотрудничества — соуправлению в рамках проекта, значительно изменив структуру работы как внутри компании, так и на стороне агентства. Для достижения целей и реализации задач клиента агентство Zenith на своей стороне работало совместно с подразделением Commerce Practice в агентстве 
Digitas Moscow и с performance-агентством 
Performics (входят в 
Publicis Groupe Russia ) по модели Power of One. В стандартный медиасплит были добавлены медиапланирование и активации на e-com площадках.
Чтобы определить KPI для работы с онлайн-ритейлерами и выбрать наиболее эффективные медиаактивации на 2020 год, важно было ответить на следующие вопросы:
- На каких площадках и ресурсах сфокусироваться в первую очередь, чтобы улучшить performance- и бренд-показатели?
- Какие метрики использовать для оценки эффективности размещений и проектов?
- Какие активации и форматы необходимы нам в онлайн-ритейле и каким проектам стоит уделить большее внимание?
Виктория Арсеньева, Head of Digital & CRM Electrolux:
Для выбора цифровой ритейл-площадки и типов активаций с тем или иным партнером мы провели анализ и поняли, что недостаточно оценивать площадку сугубо с точки зрения digital-метрик или основываясь лишь на показателях продаж. Только комплексный подход позволит нам понять, в каком направлении необходимо работать с площадкой. Поэтому мы стали постоянно проводить анализ наших основных онлайн-ритейл партнеров и оценивать площадки по нескольким параметрам.
Комплексный подход: этапы и решения
Первое, что оценивалось — это показатели продаж по двум направлениям:
- показатели онлайн-площадки: общий объем продаж, доля рынка, средний чек и пр.;
- показатели нашего бренда на платформе: доля, объем продаж, кол-во товаров в чеке, средний чек и пр.
Далее совместно с агентством Zenith мы проанализировали трафик, глубину просмотра, количество просмотров карточек, возврат потребителя на карточку товара. Каждому из показателей были присвоены отдельные веса, что на выходе позволило получить оценку онлайн-ритейлера по всем параметрам. На основе этих данных digital-площадки разделили на четыре группы:
- стратегические партнеры;
- развивающиеся;
- тактические;
- партнеры, которые не в фокусе.
Затем была сформулирована единая система KPI, целей и задач для работы с онлайн-площадками.
Мы определили бенчмарки и составлен единый дашборд по каждому ритейлеру, с помощью которого отслеживалась динамика изменений показателей, и в случае необходимости фокус смещался в сторону тех или иных проектов, активаций и форматов.
Трансформация команды и процессов внутри
Для успешной реализации проектов и достижения KPI мы использовали матричную структуру проектных команд, а под каждую площадку создали свою проектную группу, в которую в зависимости от задач по работе с онлайн-партнером привлекаются различные специалисты как из самой компании, так и из агентства. В целях обеспечения постоянного мониторинга и предоставления «always on» аналитики по проектам открыли дополнительные позиции внутри маркетинг-команд.
Главные выводы, сделанные в ходе трансформации командной работы:
- необходим постоянный мониторинг и анализ ключевых показателей для определения приоритетов в работе;
- использование agile-подхода к структуре команд позволяет трансформировать команду и процессы исходя из текущей ситуации с онлайн-партнером;
- использование Test & Learn подхода и возможность постоянной трансформации нашей работы с онлайн-ритейлом позволяют в короткие сроки добиваться необходимых результатов;
- быстрое привлечение необходимой экспертизы важно для успешного запуска кампаний. Поэтому агентство должно восприниматься не как исполнитель, а как партнер и полноценный участник команды.
Задачи агентства в работе проектной команды: три ключевых направления
В агентстве Zenith работа с брендом для достижения бизнес-результатов в e-com включает в себя анализ и управление трафиком (привлечение потребителей на площадки), работу с внутренним инвентарем онлайн-ритейлера (представленность бренда на самой площадке) и работу с контентом, охватывающим как визуальную, так и текстовую составляющую.
Алексей Катаев, Commerce Practice Director Digitas Moscow:
Мы выстраиваем инфраструктуру решений вокруг каждого конкретного ритейлера, основываясь на анализе ключевых показателей, сведенных нами в кастомный дашборд. Он позволяет оценить все составляющие по бизнес-, ритейл- и контентным метрикам, а также сформировать тактический план под реальные нужды бренда. Для своих клиентов мы — расширенная бренд-команда, дополняющая экспертизы, имеющиеся внутри структуры самого бренда.
Трафик
Бренду и агентству необходимо иметь инструментарий, возможность управлять как адресностью сообщения, так и влиять на качество конверсий. Это достигается благодаря согласованной performance-стратегии между брендом и ритейлером, а также расширению инвентарных возможностей при работе с последним.
Комбинация этих факторов позволила Zenith повысить эффективность бренда Electrolux в performance-каналах SOI в два-пять раз и увеличить ROI в полтора-два раза.
Ритейл-медиа
Когда потребитель доходит до онлайн-площадки, бренд вместе с агентством оказывается в полностью неконтролируемом пространстве, принадлежащем ритейлеру. На этом этапе задача агентства — построить бесшовную коммуникацию с потребителем, дать релевантное сообщение и предложение, максимально увеличив видимость бренда. Чтобы увеличить ROI размещений, необходима адресность и оптимизация, которая достигается с помощью правильного подбора инструментов онлайн-площадки.
Контент
Задача любого бренда при создании и размещении контента на онлайн-платформе — сделать его наиболее полным, чтобы удовлетворить потребность аудитории в изучении продукта, что критически важно для категории крупной бытовой техники, где до сих пор на офлайн-каналы приходится большая часть продаж.
С брендом Electrolux мы реализовали проект по созданию и доставке rich-контента в карточки продуктов. Мы использовали автоматическое отображение контента, что позволило сделать его максимально доступным и заметным для потребителя. Такой подход помог улучшить consumer experience и преодолеть барьеры выбора крупной бытовой техники в онлайне. В результате конверсия увеличилась на 49%.
Результаты
Трансформация помогла сохранить позиции бренда на высоком уровне. Мы увидели рост доли рынка в онлайн-ритейле со стабильно высоким уровнем цены.
Виктория Арсеньева, Head of Digital & CRM Electrolux:
Весь рост не был связан ни со скидками, ни с какими-либо другими ценовыми промо. Мы смогли сохранить стоимость продуктов, их маржинальность для себя и партнеров и вместе с тем вырасти за это время.