Sostav.ru

Эко-маркетинг: чего ждут покупатели и на что готовы бренды

Как бренду стать экологичным без ущерба для бизнес-показателей

Вы бы купили кеды из переработанного хлопка, чешуи рыбы или пластиковых бутылок? Многие бренды сейчас пытаются стать более экологичными, но остается вопрос, как заинтересовать потребителя в своей эко-инициативе. При всех положительных для сохранения окружающей среды аспектах, для успеха недостаточно просто модернизировать свои производства. Придется разобраться с тонкостями маркетинга — об этом в колонке для Sostav рассказал Александр Лазаренко, основатель проекта Offsetted и студент программы Moove от «Сколково» и МТС.

Первые эко-игроки

Первыми экологичные решения стали внедрять компании из сегмента одежды и FMCG. Они до сих пор остаются лидерами среди отраслей в environmental sustainability. Body Shop в конце 70-х предложили покупателям приобретать косметику в многоразовой упаковке, а также отказались от тестирования косметики на животных. Patagonia, один из крупнейших производителей одежды и снаряжения для альпинистов и туристов, в 80-х годах начал переводить 10% прибыли эко-проектам, занимающимся сохранением планеты, а позже стал производить одежду из переработанных пластиковых бутылок.

Инициативы отдельных компаний подхватили лидеры рынка, в числе первых Nike. В 90-х годах бренд запустил программу строительства новых игровых площадок из переработанных кроссовок. Практику отчетов о корпоративной социальной ответственности, которую сегодня выпускают крупнейшие компании, от РЖД до Microsoft, ввел производитель мороженого Ben & Jerry's (Unilever) — компания дополнила финансовый отчет обзором о влиянии компании на окружающую среду. Компании FMCG продолжают оставаться лидерами среди отраслей в environmental sustainability.

Источник: GlobeScan and SustainAbility

Оценка жизненного цикла продукта

Наиболее популярные в России эко-маркетинговые решения — использование эко-маркировок, отказ от пластика или заявления о его переработке и, соответственно, интеграция зеленых элементов брендинга и приставок «эко» для товаров и продуктов. По данным глобального исследования PWC, 32% россиян стараются не использовать пластик при наличии альтернативы, 29% — выбирают экологичную упаковку либо стараются покупать менее упакованные продукты.

Модернизация упаковки — один из самых понятных покупателям инструментов эко-маркетинга. Но и в этом решении есть подводные камни для компаний.

Например, «Яндекс.Лавка» и «Кухня на районе» столкнулись с выбором: какая упаковка оставляет меньший экологический след — пластиковый или бумажный пакет? На первый взгляд, бумажные пакеты быстрее разлагаются, а значит, как думает потребитель, более экологичны. В реальности на этапе добычи сырья, производства и доставки они оставляют гораздо больше выбросов углекислого газа, а именно его скопление в атмосфере усиливает климатические изменения. И оказывается, что с учетом жизненного цикла пластиковый пакет использовать предпочтительнее и экологичнее.

Чтобы убеждать клиентов в эффективности своих эко-иницитив, в коммуникации брендам полезно использовать оценку жизненного цикла товаров — life cycle assessment, чтобы сравнивать эко-инициативы и их воздействие на природу на каждом этапе.

В этом контексте в Европе и США сегодня превалирует правильное с точки зрения экологии маркетинговое решение — работа с carbon neutrality, углеродной нейтральностью компании через расчет и последующее снижение или компенсацию своего экологического следа. Так, Netflix сокращает потребление электроэнергии и инвестирует в восстановление экосистем, в которых естественным образом накапливается углекислый газ. «Макдональдс» снижает углеродный след на производстве мяса и упаковки, а Farfetch компенсирует выбросы от каждой доставки, инвестируя в проекты, которые восстанавливают леса и развивают возобновляемую электроэнергию.

Однако на рынке есть практика и нечестного маркетинга — так называемого гринвошинга. К частым маркетинговым уловкам гринвошинга относятся использование несуществующих эко-маркировок, пустые заявления fashion-ритейлеров о переработке одежды. Порой вызывает вопросы и внедрение инициативы без оценки ее эффекта для экологии. Например, недавно компания P&G заменила обычную пластиковую упаковку на мягкую пластиковую упаковку «дойпак». Действительно, в ней меньше пластика, но в России практически нет предприятий, где этот материал можно переработать. С прежней упаковкой таких проблем не было.

Эко-инициативы без вреда для бизнеса

Общаясь с экспертами рынка, мы поняли, что технологии, которые могут помочь в эко-маркетинге, должны отвечать двум главным параметрам — приносить реальный эффект экологии и не нарушать экономический баланс бизнеса.

  • Например, проект Offsetted помогает компенсировать любой вид экологического следа бизнеса и вовлечь покупателей в оплату компенсации экологического следа товара. Таким образом бренд справляться с расходами на эко-инициативы и сохраняет экономический баланс, что дает ей возможность реализовать в будущем свои экологические инициативы.
  • Другой пример достижения реального экологического эффекта — инвестирование в проекты, развивающие возобновляемую энергетику, чтобы сократить свой экослед в будущем. Однако этот путь подходит скорее крупным игрокам. Например, российский Unilever инвестирует в финский проект Fortum, создавший первый в России промышленный ветропарк, и российский «Хевел», разрабатывающий системы солнечной энергетики для бизнеса и жилых домов.

Вовлечение клиентов

Чтобы эко-маркетинг работал, важно вовлекать клиентов в эко-инициативы. Поэтому они должны быть доступными и вызывать эмоциональный отклик.

Не стоит ждать от клиента, что он поедет отдавать пластиковую карту банка на переработку в единственный офис в Москве. Также важно доносить клиенту ценность его действия, понятно рассказывать, что произойдет, если именно он поддержит экологическую инициативу компании.

Подобный подход мы используем в кейсе устойчивого бренда одежды Plain. Компания предлагает клиентам оплатить компенсацию экологического следа товара прямо в «корзине» интернет-магазина. Все средства направляются на переработку купленного объема одежды фондом «Второе дыхание», а также сохранение лесов и поглощение выбросов углекислого газа от доставки товара вместе с «Алтайским лесным проектом». Цикл коммуникации обязательно завершается итогом для удовлетворения эмоциональных и социальных потребностей — клиент получает персональную статистику об эффекте компенсации — в граммах переработанной одежды и килограммах поглощенных выбросов, а также может поделиться своими достижениями в соцсетях.

Экологичный маркетинг открывает для компаний новые возможности

Эко-маркетинг помогает увеличивать бизнес-метрики и стать пропуском для бренда на ключевые маркетплейсы и новые рынки. Приведу несколько примеров.

  • Splat вывел отдельный суббренд Bio Mio, который позиционируется как «экологическая бытовой нехимия». Через год после запуска проект увеличил выручку компании на 100 млн руб. Недавно Bio Mio установили автоматы-рефилы, с помощью которых можно упаковать товар в ранее приобретенную в супермаркетах «Перекресток» упаковку. Решение обеспечило хорошие медиа-выходы для бренда.
  • Natura Siberica получили взрывной рост стоимости своих активов в 2016 году, когда позиционировались как производитель натуральной и органической косметики.
  • Пример эффективности эко-маркетинга на зарубежных рынках мы видим, например, у брендов одежды — компенсация экологического следа товаров позволила им кратно вырастить увеличить LTV пользователей, например Ungalli Clothing удвоил конверсию в корзине 0,8% до 1,7%, а TAMGA Designs — на 251% повторные покупки.
  • Farfetch обещает к 2030 году сотрудничать только с осознанными брендами, а Asos создали отдельную категорию на сайте для продвижения экологически осознанных товаров.

Все больше людей придерживаются принципов sustainable living в своих личных действиях и ценят заботу о планете со стороны коммерции. По данным Nielsen, для 62% потребителей в России важна социальная и экологическая ответственность бренда. Поэтому стоит уже не обсуждать, а утверждать, что эко-маркетинг сегодня — один из реальных инструментов удержания клиентов.

Стоит учесть еще и тот факт, что выполнение ESG — Environmental, Social and Corporate Governance — становится необходимым условием для привлечения инвестиций. С 2014 года прослеживается позитивная связь между инвестированием в компании с ESG-отчетностью и доходностью их ценных бумаг.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.