Радио 
В первом полугодии 2026 года число потребительских FMCG-активаций в России снизилось на 4% год к году, до 219 кампаний. Средняя продолжительность кампаний выросла с 9 до 9,2 недели. 65% всех кампаний были реализованы в рамках клиентских активаций, тогда как доля кампаний с национальным покрытием сократилась с 42% до 35%. Таковы данные коммуникационного агентства ТМА (входит в дивизион «АДВ+ Экспириенс» коммуникационной группы АДВ). Отчет есть в распоряжении Sostav.
Аналитики проанализировали более 200 кампаний. Монобрендовое продвижение остается основным форматом: на него приходится 68% всех активаций против 77% в первом полугодии 2025 года. В числе категорий-драйверов мультибрендовых кампаний — кондитерские изделия, напитки, бытовая химия, средства гигиены, молочная продукция и корма для животных.
Рост числа активаций в ретейле связан:
- с повышением активности глобальных игроков, которые ограничены в выборе доступных инструментов поддержки кампаний;
- расширением инструментария благодаря развивающейся инфраструктуре ретейлеров и возможностям ретейл-медиа;
- эксклюзивными кампаниями, которые в отдельных торговых сетях продолжают оставаться важным инструментом развития и укрепления партнерских отношений между производителями и ретейлерами.
50% кампаний реализуются с использованием инфраструктуры ретейлера — присутствие здесь становится базовым условием эффективной FMCG-активации. Производители начинают объединять различные механики и точки контакта на своих цифровых площадках, формируя единые хабы активаций.
Бренды все чаще применяют промоупаковку как дополнительный инструмент привлечения внимания и вовлечения аудитории: доля кампаний с ее использованием выросла с 39% до 47%. Упаковка все чаще становится точкой входа в более глубокое взаимодействие с брендом — через прямой переход к игровым механикам, а также стимулирование создания UGC-контента.
Юлия Ольховская, директор коммуникационного агентства ТМА:
Пик привлечения селебрити в потребительские активации пришелся на 2021 год: тогда с их участием проходило 35% кампаний. В 2022 году на фоне возросших репутационных рисков бренды практически отказались от этого инструмента — доля таких активаций сократилась до 1% и в течение нескольких лет оставалась на минимальном уровне. Однако последние два года мы наблюдаем постепенное восстановление интереса к сотрудничеству с селебрити: в 2025 году их участие было зафиксировано уже в 3% кампаний, а по итогам первого полугодия 2026 года показатель вырос до 8%.
30% всех активаций проходят с использованием вовлекающих надстроек. Наиболее частый формат усиления — игры, внутри которых наблюдается тенденция перехода от простых казуальных мини-игр к более глубоким сценариям вовлечения (игровым мирам, многоуровневым механикам с прокачкой персонажей).