В 2022 году российский рынок покинули крупные рекламные платформы, а рекламодатели урезали маркетинговые бюджеты. Генеральный директор экосистемы CPA-решений Unicom Дмитрий Африканов рассказал Sostav, как сохранить эффективность размещений в новых условиях.
Что сейчас происходит на российском рынке диджитал-рекламы? Какие основные направления и тренды вы могли бы выделить?
В последние годы рекламный рынок в России развивался стремительно, в известной степени повторяя эволюционный путь западного рынка, в том числе и в вопросе ухода от восприятия диджитал-рекламы через офлайновую призму. Мы видели, что из года в год повышаются требования к измеримости, определению точных метрик: от показов и охватов к кликам, действиям, оценке бизнес-эффекта. Стали востребованы аукционные и программатик-закупки. И говоря о будущем диджитала, уверен, что этот тренд сохранится в перспективе ближайших 1−3 лет.
Также стоит отметить существенные изменения ландшафта рекламного рынка в 2022 году. Он стал совершенно другим: изменились подходы к оценке и категоризации игроков и медиа, которые существовали до недавних пор и формировались долгие годы, изменились операционные модели и бизнес-подходы. Сейчас рекламодатели нацелены на то, чтобы сохранить прежнюю эффективность при работе в новых условиях.
Как рекламодателям и агентствам выжить в условиях, когда бюджеты на рекламу урезаны, а ожидания по эффективности не изменились?
В последнее время на рынке росло количество рекламных инструментов, опережая зачастую развитие технологий для аналитики, верификации качества трафика, с трудом удовлетворяя запрос рекламодателей на эконометрику и бизнес-планирование. Ситуация усугубилась после ухода крупных технологических игроков с рынка в марте 2022 года —Google Data Studio и Google Ads, Meta (признана экстремистской и террористической организацией на территории России — прим. Sostav), DCM, Comarch, Exponea, SegmentStream, Power BI, Criteo и другие. Сокращение числа платформ привело к перегреву оставшихся каналов, и сохранить прежний уровень эффективности стало сложнее.
Это заставило игроков рынка пересмотреть KPI и подходы к формированию диджитал-стратегии. Фокус на измеримость рекламных размещений и медиазатрат был актуален всегда, а сейчас в особенности. Выигрывают игроки, которые могут обеспечить не только восполнение утраченных охватов, показов и кликов, но главное — эффективность размещений за счёт альтернативных инструментов.
И кто сможет восполнить этот пробел?
Компании, способные поставлять крупные объемы трафика и при этом обладающие глубокой экспертизой в рекламных технологиях и пониманием потребностей рекламодателей. Если говорить про объемы трафика, то на первый план выходят маркетплейсы, классифайды, телеком-операторы. Если же говорить об инструментарии, то наиболее актуальными и эффективными являются инструменты на базе CPA (CPA — cost per action, оплата за действие).
CPA-модель предполагает, что заказчик оплачивает только целевые действия, которые несут его бизнесу максимальную пользу. Например, если заказчик — банк, то по CPA-модели он может оплачивать верифицированный лид, получение и активацию клиентом дебетовой или кредитной карты, открытие клиентом расчетного счета. Показы, клики и прочие этапы воронки, стоящие над целевым действием, рекламодателем не оплачиваются.
Несмотря на то, что такая модель закупки несёт очевидную ценность, среди рекламодателей ещё есть стереотип, что она работает только на привлечение нишевого, низкочастотного, атрибутированного на органические каналы трафика. Однако это в корне ошибочное мнение. Возможно, поэтому CPA-модель до недавнего времени была недооцененной среди российских рекламодателей, хотя она применима при работе с любыми типами трафика. Почему это так, расскажу на примере Unicom.
Давайте тогда перейдем непосредственно к компании и её месту на рекламном рынке. На сайте вы позиционируете себя как диджитал-экосистему рекламных решений по модели CPA. Что стоит за этим определением?
Концепцию экосистемы мы воспринимаем не с той точки зрения, которая ещё недавно была популярна на западе и перенята на отечественном рынке. Мы не говорим об экосистеме как об объединении компаний из разных ниш. В нашем понимании и интерпретации — это набор различных технологий, продуктов и инструментов, способных решить задачи рекламодателя.
Инструменты объединены единой моделью ценообразования, позволяют получить разные типы трафика в зависимости от источника и поведенческих характеристик аудитории, обладают разным потенциалом ёмкости по охвату тех или иных целевых сегментов.
В то же время концепция нашей экосистемы предполагает появление собственных продуктов и вертикалей. В 2023 году мы планируем запустить платформу по взаимодействию с блогерами и получению целевых действий в том числе и из медиаисточников. Также мы активно работаем над решением по автоматизации взаимодействия с партнёрами наших рекламодателей. Одним словом, наша задача на перспективу ближайших месяцев заключается в расширении функционала нашего проекта до того уровня, чтобы мы стали системой «одного окна» для рекламодателя. Обратившись к нам, он в моменте решает все вопросы и поставленные перед ним задачи, причём большинство которых будет решаться автоматизировано с очевидной экономией как человеческих трудозатрат, так и бюджета.
Почему вы пошли развиваться именно в направлении СРА?
Поскольку мы выросли из финансового маркетплейса, то научились крайне эффективно привлекать органический трафик, ориентированный на b2c-аудиторию. Затем мы начали развивать CPA-сеть для монетизации партнёрского трафика и получать с её помощью не только нишевый трафик от арбитражных команд, но и качественный трафик из блогов, социальных сетей, сейчас активно наращиваем трафик от медийных партнёров.
Декомпозированый, низкочастотный трафик требует более скрупулёзного подбора ключевых слов, тщательного поиска сегментов и, как следствие, больше человеческих ресурсов. Не всегда инхаус-команды рекламодателя или его стратегического диджитал-партнёра могут обеспечить показ рекламы по этим сегментам и словам.
Вместе с тем мы можем подобрать крупных медийных партнёров и обеспечить рекламодателям доступ к их инвентарю по единой модели CPA. В результате они смогут привлекать аудиторию из разных каналов по адекватной цене с помощью одного подрядчика.
В ходе трансформации в экосистему мы иначе взглянули и на финмаркет, и на CPA-сеть. Сегодня финмаркет — это диджитал-проект с широкими рекламными возможностями для финансовых организаций. У нас появляются новые медийные и нативные форматы, мы также готовы к реализации спецпроектов.
Что касается CPA-сети, то теперь это гораздо больше, чем просто партнёрская сеть. Это CPA-сервис под ключ, закрывающий все потребности рекламодателя в CPA-трафике, технологиях, аналитике. Высокий уровень клиентского сервиса и соответствие строгим стандартам безопасности передачи данных позволяет нам сотрудничать с крупнейшими рекламодателями. Сегодня к CPA-баинг-хабу Unicom уже подключены ВТБ и «Почта Банк».
Кому подойдёт CPA-модель, по которой работает Unicom?
Работа по CPA-модели предполагает, что у рекламодателя есть точные метрики и KPI, которых он хотел бы достичь, верхняя планка или коридор цены, которую он готов потратить на привлечение клиента и продажу продукта. Непосредственно сама работа по CPA-модели максимально проста. Не нужно строить воронку, составлять сложный медиаплан или экстраполировать показы в клики, клики в действия, действия в заявки, а заявки в привлечённых клиентов. Клиент приходит к нам, озвучивает KPI, и мы начинаем работу по привлечению трафика, оперируя максимально понятными для клиента метриками и ориентируясь на его бизнес-задачи.
Кто ваши клиенты сегодня?
Долгие годы мы работали исключительно с категорией финансовых продуктов, поэтому в первую очередь наши клиенты — это крупные и средние банки, а также микрофинансовые организации. Вместе с тем в последние годы мы наращиваем экспертность в категориях HR, ритейла, страхования.
На какие результаты может рассчитывать рекламодатель?
Unicom может помочь в обработке сформированного спроса и выполнении конкретных метрик и KPI. Можно обойтись без тестирования медиасплита. Мы дадим возможность купить необходимое количество целевых действий из разных каналов и источников в необходимом объёме для выполнения поставленных задач и планов.
Помимо этого, мы помогаем рекламодателю проанализировать продукт, найти слабые места в воронке продаж, оптимизировать клиентский путь, чтобы конверсия в клиента или в покупку была выше, а стоимость целевого действия ниже настолько, насколько это возможно.
Приняли ли вы на себя задачу маркировки рекламы или это будет зависеть от договорённостей?
Мы взяли на себя обязательства по выполнению требований закона о маркировке. Вместе со всем рынком продолжаем следить за появлением новых разъяснений и комментариев к закону и оперативно внедряем новые требования в наши процедуры маркировки. У нас есть специальный канал коммуникации с нашими партнёрами, в котором мы транслируем все изменения в практике выполнения закона. Также мы работаем над автоматизацией процесса маркировки рекламы, эти работы находятся в завершающей стадии и мы ближайшее время презентуем продукт нашим клиентам. Внедрение автоматизированного процесса позволит рекламодателю не задумываться о выполнение требований, глубоко не погружаться в законотворческие тонкости и сэкономить время сотрудников на выполнение данных работ.
В столь непростой 2022 год ваша компания провела ребрендинг. Почему вы приняли такое решение и как оцениваете новую айдентику?
Ребрендинг, который мы провели в сентябре, стал необходимым шагом, отражающим структурную перестройку нашей компании, изменения операционной модели и бизнес-подхода. Он коснулся и смысловой, и визуальной составляющей айдентики. Мы изменили в том числе название.
Новая айдентика лаконичная, стильная, в русле современных трендов, как мы и планировали. Она отражает экосистемность компании, многообразие вертикалей, технологий и продуктов. Сверхзадача ребрендинга — привнести в рынок новое восприятие подхода к закупке трафика по модели CPA.
Перезагрузку бизнеса мы отметили запуском пятимесячной акции для поставщиков трафика. Партнёрами акции стали крупнейшие рекламодатели из финансовой и страховой сфер: ВТБ, «Газпромбанк», «Росбанк», «Тинькофф», страховая компания «Пульс». Участие в этой акции даёт поставщикам трафика возможность выиграть ценные призы, а рекламодателям — увеличить клиентский поток на свои продукты, в том числе из новых источников трафика, которые появились в Unicom вместе с ребрендингом. Также партнёрами акции стали образовательная платформа Skillbox, платформа для корпоративного обучения с онлайн-курсами от ведущих школ Lerna и система сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой Calltouch.
Каковы ваши планы на ближайшее время?
Если мыслить глобально, то мы намерены изменить мнение рынка о СРА, предоставив рекламодателям набор инструментов и проверенных источников трафика в разных категориях и с разнообразным профилем аудитории, обеспечив таким образом гарантированный канал привлечения качественных лидов. В этом году у нас большие планы на усиление команды клиентского сервиса и аналитики. Можно сказать, что компания Unicom трансформируется в диджитал-агентство версии 3.0.
Подробнее об экосистеме и решениях UNICOM — на сайте unicom-digital.ru.