Sostav.ru
21.02.2021 в 10:40

Диджитал-благотворительность: как и зачем агентствам работать с НКО

Все этапы и нюансы сотрудничества разбирает Евгений Фонталин, управляющий партнер Philin Philgood

Евгений Фонталин, управляющий партнер группы компаний Philin Philgood

Несмотря на все преимущества, удаленная работа плохо повлияла на настрой и привела к выгоранию многих работников рекламной индустрии. В такой ситуации команде очень нужны активности, которые «встряхнут» бизнес, и таким проектом может стать работа с благотворительной организацией. О том, как агентству подружиться с фондом и получить от этого максимум пользы, рассказывает Евгений Фонталин, управляющий партнер группы компаний Philin Philgood.

Три причины регулярно делать проекты для НКО

Многие руководители агентств опасаются взаимодействовать с НКО: у кого-то есть предубеждения, связанные с волонтерством, у кого-то — негативный опыт. Тем не менее с каждым годом появляются новые кейсы и примеры, которые доказывают, что агентство может получить больше преимуществ от сотрудничества с НКО, чем кажется на первый взгляд.

Во-первых, это отличный способ повысить вовлеченность сотрудников и поднять боевой дух команды. Работая в агентстве, специалисты могут потерять чувство цели и смысла. В запущенной ситуации даже выполненные KPI не радуют, и человек оказывается в одном шаге от выгорания. Предотвратить такую ситуацию можно, если дать сотруднику возможность принести пользу обществу.

Участвуя в проекте с фондом, человек понимает, что его экспертиза и навыки делают жизнь окружающих лучше. Исследования доказали, что это ощущение помогает сохранять мотивацию, люди начинают сильнее любить свою работу и ценить работодателя.

Например, команда Philin Philgood с радостью взялась за разработку платформы волонтерского фандрайзинга «Эстафета чудес». Это инициатива фонда «Жизнь как чудо», которая дает возможность каждому человеку создавать мероприятия и собирать деньги в пользу подопечных НКО.

За несколько месяцев после запуска волонтеры с помощью платформы привлекли более 5 млн руб. для детей с тяжелыми заболеваниями печени. Такие показатели очень вдохновили проектную команду, ведь благодаря их работе десятки людей получили деньги на лечение.

Вторая причина работать с фондами — возможность добавить хороший кейс в портфолио. Причем у такого кейса будет намного больше шансов завоевать симпатию жюри российских и международных фестивалей. Кроме того, о таких проектах узнает не только агентское сообщество, но и широкая аудитория. Это важно, потому что среди них будут и клиенты, и партнеры, и, возможно, ваши будущие сотрудники. Другими словами, это эффективный PR, который укрепляет репутацию команды и усиливает HR-бренд.

Акция «Доброшрифт» запущена агентством Smetana совместно с фондом «Подарок Ангелу» и «Росбанком». Компания Philgood — диджитал-партнер проекта. В 2020 году за первую неделю акция собрала более 9 млн рублей

В-третьих, за последние годы НКО поняли необходимость присутствия в диджитал-среде. Многие руководители фондов осознали, что хороший сайт, грамотный SMM и интересные онлайн-активности позволяют привлекать пожертвования, а значит, дают возможность спасать больше жизней. И что еще важнее, у фондов появились на это бюджеты.

Например, в 2020 году на деятельность фондов государство выделило 3 млрд руб.: это огромная сумма, и часть была потрачена на продвижение и популяризацию социальных проектов. Также за фонд могут заплатить попечители, спонсоры, партнеры. Таким образом, НКО — еще и перспективные клиенты, которые ценят подрядчиков с экспертизой в области благотворительности.

Однако, чтобы агентству получить пользу от сотрудничества с фондом, к проекту надо подойти с максимальной ответственностью.

Где искать фонд для сотрудничества

Первая задача, которую предстоит решить агентству, это выбор фонда для совместного проекта. На сегодняшний день в России существует множество благотворительных организации: они различаются по целям, миссии, размеру и другими факторам. Как среди них найти подходящую?

Существует много вариантов. Первый — следить за отраслевыми конференциям и посещать те, на которых есть секции про благотворительность или социальной маркетинг. Сейчас эта тема популярна, и таких ивентов много. Один из самых простых способов завязать знакомство с НКО — просто пойти на такую конференцию и в перерыве познакомиться с представителем фонда, предложить ему идеи.

Уже несколько лет подряд в России проходит конференция VK for Good, где знакомятся фонды и агентства. Кроме деловой программы в рамках мероприятия проходит аукцион, на котором фонды презентуют свои задачи, а агентства соревнуются за право их выполнить. Команда, предложившая наибольшее количество часов, побеждает. Если у агентства не было опыта работы в благотворительной среде — это возможный способ зайти в рынок, получив поддержку от экспертов.

На диджитал-аукционе VK for Good в 2019 году было разыграно 1950 часов работы агентств. Из них 500 команда Philgood подарила фонду «Тёплый дом»

Второй вариант — регистрация на платформах интеллектуального волонтерства, таких как ProCharity и todogood. Это площадки, где фонды размещают свои задания, в том числе по маркетингу, диджиталу и PR, и ищут исполнителей. Задачи бывают разного масштаба и сложности: одним фондам нужны баннеры для фандрайзинговых кампаний, а другим — PR-стратегия на год вперед.

Чтобы попробовать свои силы, можно зарегистрировать отдельных сотрудников и побороться за легкие заказы. У этого варианта много преимуществ: он подходит даже небольшим агентствам, качество ТЗ контролируется экспертами платформ, а фонды проходят проверку.

Примеры заданий на платформе ProCharity

И, наконец, третий вариант — привлечение фондов к проектам текущих клиентов агентства. Российские коммерческие организации все активнее начинают участвовать в благотворительности. Например, Wildberries совместно с фондом «Вера» несколько раз составляла перед Новым годом списки подарков, которые подопечные этой НКО хотели бы получить на праздник. Пользователи Wildberries могли выбрать подарок из списка и оплатить его.

Акция Wildberries и фонда «Вера»

Что-то подобное (интересную акцию или спецпроект, где будет задействована НКО) агентство может предложить и своим клиентам. Фонды охотно участвуют в подобных инициативах. Этот вариант наиболее сложный и подходит агентствам хотя бы с небольшим опытом в благотворительности. Но при грамотной реализации довольных сторон будет еще больше.

Как выбрать фонд

При выборе НКО нужно учитывать несколько вещей. Нужно понять, насколько у фонда и агентства совпадает представление о работе над проектом и результатах. Для этого лучше заранее детально проговорить условия сотрудничества, зоны ответственности и ожидания.

Экспертиза НКО в сфере маркетинга, PR и креатива растет, но по-прежнему есть фонды, которым предстоит пройти долгий путь, прежде чем стать «легким» заказчиком диджитал-услуг. С этими организациями сейчас работают узкоспециализированные компании, которые объединяют в себе глубокую экспертизу и в диджитале, и в благотворительности. Например, Philin Philgood.

Также необходимо учитывать интересы команды. Стоит поговорить с сотрудниками и выяснить, какие социальные проблемы их волнуют и какую пользу они хотели бы принести миру. Вполне возможно, кто-то захочет помогать животным, кто-то давно занимается экологическим активизмом, а кто-то мечтает найти всем бездомным крышу над головой.

Если на данном этапе у некоторых членов команды будут сомнения, помогите их преодолеть. Для этого можно устроить встречу с представителями фонда, чтобы все сотрудники могли задать волнующие их вопросы и начали разделять цели и миссию НКО.

Погружение в специфику благотворительной индустрии

У большинства агентств есть экспертиза в разных отраслях, но ее может не хватить, чтобы эффективно решать задачи фонда. Именно поэтому начинать стоит с небольших проектов для НКО, у которых уже есть диджитал-бэкграунд, и постепенно знакомиться со спецификой благотворительной индустрии.

Несмотря на то, что большинство инструментов и механик универсальны, здесь есть нюансы и подводные камни. Например, многие селебрити являются попечителями НКО и оказывают им материальную и информационную поддержку. Но как сделать с ними эффективную интеграцию?

Анонсы о том, что начался сбор средств, будут не очень эффективны. Скорее всего, таким постом блогер-миллионник соберет несколько сотен тысяч пожертвований. Но если этот же блогер сделает интеграцию с крупным брендом, он заработает несколько миллионов, половину из которых можно отдать фонду. Задача агентства — придумать такой спецпроект, благодаря которому медийная сила селебрити не будет потрачена впустую.

Кадр из ролика хосписа «Дом с маяком» с участием актера Александра Петрова, попечителя детского хосписа

При этом с креативом тоже надо быть осторожным. Долгое время сотрудничество с НКО было способом для агентств реализовать яркие и смелые проекты, цель которых — завоевать первые места на фестивалях. Эти проекты действительно с большей вероятностью брали золото, но к сожалению, часто приносили минимум пользы фонду. Они не были привязаны к важным KPI и не закрывали актуальные задачи НКО.

Если вы хотите, чтобы фонды стали вашими постоянными клиентами, от такого подхода стоит отказаться. Желательно с самых первых проектов сохранять фокус как на краткосрочных, так и на долгосрочных планах фонда.

Стопроцентная отдача даже на бесплатных (pro bono) проектах

Весомый процент НКО готов платить за ИТ-разработку, реализацию диджитал и PR-проектов, но все-таки часть задач, особенно вначале, агентству придется делать на безвозмездной основе. Здесь важно оценить свои возможности и ресурсы, потому что даже на проектах pro bono фонды будут ждать 100% отдачи от команды. Так как на кону часто находятся человеческие жизни, нельзя снижать приоритет проекта, нельзя срывать сроки и доверять стажерам работу, которая требует большого опыта и экспертизы.

Необходимо внимательно изучать ТЗ, чтобы в середине проекта не оказалось, что объем задач намного больше, чем вы готовы сделать. При работе с коммерческими клиентами эту проблему можно решить, выставив счет за переработки, но с НКО такая история может не сработать. И проблема не том, что фонд останется разочарован сотрудничеством, а в том, что подопечные фонда, которым требуется помощь, не смогут ее получить в нужное время или в нужном объеме.

Количество социальных проектов, над которыми вместе работают бизнес, агентсво и НКО, в ближайшие годы будет только расти. Фондам будут нужны толковые подрядчики с подтвержденным опытом работы с благотворительными темами, а агентствам — НКО, которые умеют ставить задачи, принимать обратную связь и доводить начатое до конца. Поэтому понимание особенностей коммуникации в этой сфере важно для всех участников процесса.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.