Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
23.05.2019 в 12:00

Convergent Media Group: «Девочки поколения Z — практичные, они не любят информационный шум»

Агентство провело исследование поведения девочек-подростков поколения Z в интернете

2

Мы в Convergent Media Group искренне верим (и подтверждаем собственным опытом), что исследования целевой аудитории — уже не роскошь, доступная только крупным маркетинговым агентствам и компаниям, инвестирующим в отчеты Nielsen и подобные.

Реальность показывает, что достаточно глубокий анализ можно провести и без доступа к тайным знаниям и большим данным. Покажем на примере: наш недавний отчет — исследование целевой аудитории девочек-подростков 12−17 лет и их поведения в интернете.

Источники и методология

При проведении многостороннего исследования лучше не надеяться ни на один отчет от условного Google, а использовать информацию из разных источников.

Чем разнообразнее источники, тем более объемная картинка складывается в итоге. Поэтому в условиях отсутствия доступа к сырым данным нужно запастись терпением и вниманием, много ресерчить и уметь проверять полученную информацию на адекватность и правдивость.

Итак, для себя мы выявили наиболее надежные источники:

1. Официальные данные Росстата. Можно много спорить об их точности, но для расчета объема рынка это хороший источник.

2. Исследования и индексы Mediascope (TNS) — данные есть не только в виде презентаций и графиков, но и в Excel, что позволяет их покрутить самостоятельно и вытащить интересные инсайты.

3. Исследования от крупных data owner’ов — «Яндекс», Google и других. Несмотря на то, что это готовые исследования и отчеты, они могут оказаться очень релевантными и полезными.

4. Анализ бренд-окружения ЦА и их предпочтения в тех или иных продуктовых сегментах. Источником в этом случае служат как Google Analytics основных платформ, так и открытые инструменты (Similarweb, Semrush, Popsters и многие другие).

5. И, наконец, что может быть лучше для понимания своей целевой аудитории, чем непосредственное общение с ней — глубинные интервью и опросы дадут тонну инсайтов.

Какие они — девочки-подростки?

В первую очередь обозначим численность аудитории (привет, Росстат): в России на 2018 год насчитывалось примерно 4,7 млн девочек-подростков, 28% из которых живут в сельской местности, а 72% — в городах (и около 1 млн — в городах-миллионниках).

98% пользуются интернетом, у 73% есть смартфоны. Для сравнения, в среднем в России около 73% населения присутствует онлайн.

При этом молодые люди на 30% более склонны быть mobile only, то есть пользоваться только мобильными девайсами для доступа в интернет. Это подтверждается глубинными интервью с подростками — мобильный всегда на виду, они реагируют на оповещения из мессенджеров и приложений соцсетей сразу же и могут обращаться к своему смартфону чуть ли не каждые 15 минут.

Что они делают онлайн?

Чаще всего подростки выходят в интернет для того, чтобы проверить соцсети, посмотреть видео и общаться в мессенджерах.

Поиск в интернете, домашнее задание — не более четверти времени, проведенного в интернете, то есть не более одного из четырех часов в день.

За последние 5−6 лет также видна тенденция сокращения количества площадок и сайтов, которые посещают подростки. Понятно, что в общем и целом аудитория выбрала площадки, где тусоваться («ВКонтакте» — главная соцсеть, IVI.ru — сериалы и фильмы, Youtube — видео котиков и так далее), и новым сайтам и ресурсам очень сложно бороться за внимание девушек.

Также интересно, что многие узконаправленные сайты просто исчезли с радаров пользователей: например, никому не нужен отдельный фотохостинг, ведь фото теперь хранятся в аккаунтах соцсетей.

Главные соцсети

Как и следовало ожидать, главная соцсеть для современных девочек-подростков — «ВКонтакте», в ней присутствует 93% аудитории.

Facebook и Instagram делят между собой второе и третье места с аудиторией 28% и 25−26% соответственно. При этом в сегменте девушек 12−17 лет пользование Instagram за год выросло примерно на 12%.

Twitter — на четвертом месте с 24% аудитории, и замыкает пятерку соцсеть «Одноклассники» с 17% девочек.

И по количественным, и по качественным исследованиям заметно, что соцсеть для подростков — достаточно приватное пространство. Чаще всего девушки используют соцсеть для общения в личных сообщения или маленьких группах (особенно часто они упоминали «ВКонтакте» и Instagram именно в качестве мессенджера), а также для чтения ленты, просмотра видео и прослушивания музыки.

При этом во время глубинных интервью девочки замечали, что общение в соцсетях дополняет живое общение, а не замещает его. Девочки общаются на те же темы, что и в обычной жизни: школа, отношения в семье и с мальчиками, хобби и интересы. Им важно мнение друзей и близкого окружения, но не очень важно мнение брендов (упс!).

В онлайн-общении они часто используют визуальный контент, который помогает лучше донести эмоции: гифки, стикеры, мотиваторы и эмоджи.

Помимо соцсетей, девочки также общаются в мессенджерах: лидер на российском рынке — WhatsApp, также упоминаются Skype и Telegram.

Видеоконтент

Видеоконтент — один из главных типов контента для подростков, это подтверждается и индексами Mediascope, и глубинным интервью.

Для аудитории девочек-подростков можно выделить два типа видеоконтента: развлекательные видео на видеохостингах (например, Youtube) и онлайн-кинотеатры.

Несмотря на то, что статистически Youtube считается любимой площадкой миллениалов, нежели представителей поколения Z, в интервью девочки всегда упоминают его как главный видеохостинг для образовательного (да-да! Уроки по физике и математике именно на Youtube, а не на онлайн-образовательных площадках) и развлекательного (куда же без блогеров и инфлюенсеров) контента. Instagram упоминается как вторая любимая площадка для просмотра видео.

Что касается онлайн-кинотеатров, то тренд однозначный: среди подростков снижается количество посетителей обычных кинотеатров и время на просмотр классического TV и примерно в таком же темпе растет аудитория девочек-подростков кино и сериалов онлайн (например, IVI.ru), а также Smart TV.

Вместо выводов

По результатам исследования и личным впечатлениям, поколение Z очень классное и, вопреки распространенному мнению, амбициозное, осознанное и ответственное.

Они четко разделяют онлайн- и офлайн-жизнь и не замещают одно другим, они научились находить баланс между ними (в отличие от многих миллениалов).

Девочки достаточно практичные и не любят информационный шум. Поэтому брендам, чьей целевой аудиторией являются представители поколения Z, нужно быть очень внимательными к своей коммуникации, ведь она очень быстро превращается в цифровой мусор для аудитории и моментально отфильтровывается.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.