Испания, Хорватия, Сербия, Доминикана… в июне для туризма забрезжит луч света в период пандемии. Страны, пережившие пик заболеваемости, сообщают о планах по открытию границ, восстановлению авиасообщения и круизных маршрутов. Туризм еще долго будет связан с большим количеством ограничений, но у игроков рынка появилась надежда на постепенное восстановление после полной остановки индустрии. Как подготовить компанию к возвращению спроса, рассказывает команда 
CityAds Media.
В мире не осталось отраслей экономики, которые не ощутили бы на себе последствия бушующей пандемии COVID-19. Больше всего пострадала туристическая отрасль, причем не только туроператоры, агентства, авиасообщение и HoReCa, но и парки, музеи, концертные площадки — вся сфера развлечений.
По прогнозам на 2020 год, прибыль мировой тревел-индустрии сократится на 17% по сравнению с прошлым годом и составит $568 млрд. По усредненной оценке, восстанавливаться отрасль начнет к 2021 году. Первые шаги в этом направлении будут сделаны летом 2020 года.
Семь шагов до перезарядки
Возвращение путешествий ждут не меньше, чем парикмахерских и салонов красоты. Если в феврале 2020 года по ключевой фразе «когда откроют границы» поисковых запросов не было совсем, то в марте — почти 300 тыс., а в апреле — уже 623 тыс. В апреле-мае интерес к авиаперелетам в мире вырос на 5,29%, к размещению в отелях — на 18,5%, к аренде авто — на 16,5%. Текущий этап развития ситуации показывает растущий спрос при сниженной конкуренции. Важно не упустить этот момент и начать постепенно «включать» маркетинг.
Мы собрали семь идей, как тревел-индустрии действовать в условиях кризиса. Все они основаны на исследованиях, данных платформы и анализе поведения пользователей.
1. Ставка на раннее бронирование
С падением спроса снижаются и цены на перелеты и отели. Несмотря на запрет на путешествия, мир не остановился, и 84% людей планируют поездки на второе полугодие.
Совет: сегментируйте базу e-mail-рассылок, предложите подписчикам занять свободное время мыслями о планировании будущих путешествий по приятным ценам. Решающим фактором станет возможность бесплатной отмены брони.
Хороший пример такого подхода — проект «Радар надежды» от Tutu. В своих рассылках компания рассказывает об изменении ситуации с открытием границ, запуске внутренних и международных рейсов. И все это под соусом из интересных фактов и юмора.
2. Локальные коллаборации
Изоляция дается тяжело: поездки и встречи помогали людям отвлечься, получить новые эмоции. Когда границы вновь откроются, люди поедут в те места, о которых читали или слышали во время пандемии.
Совет: создайте дополнительную ценность продукту. Объединитесь с местными гостиницами, ресторанами, сувенирными магазинами, музеями и расскажите о своем направлении. Делайте прямые включения и виртуальные туры, взаимодействуйте с инфлюенсерами. Например, в Skyscanner создали спецпроект «Идеальный день в Нью-Йорке — не выходя из дома», а финны отметили 1 мая в виртуальном Хельсинки.
3. Дешевый трафик
Рекламодателей стало меньше, а значит, и аукцион «остыл», и CPC снижается. При этом в «коронавирусный период» ROI на 71% выше, чем в стабильное время. Полный отказ от платного трафика повлечет за собой последствия: о компании забудут даже те, кто все же рассматривает поездки на будущее.
4. Контентная и PR-стратегии
Вирус и изоляция заставили людей проводить больше времени онлайн. Продолжайте говорить с аудиторией, не дайте забыть о вас. У путешественников, потерявших деньги на сгоревших поездках, сейчас не меньше проблем и неопределенности, чем у туристических компаний. Да и мечты об отпуске никто не отменял.
Совет: 71% покупателей откажутся от бренда, работающего только ради денег. Поработайте над контентом, который поможет создать новый имидж направления. Например, рекламная кампания Aviasales «Отпуск будет. Но как-нибудь потом» захватила весь Рунет, Delta перевозит волонтеров, а отели Four Seasons в Нью-Йорке предоставляют бесплатные номера медицинским работникам.
В начале марта трафик на туристических сайтах со спецпроектами по COVID-2019 вырос на 600%. Пользователи ищут информацию о том, что делать с бронированиями, и обновляют статус с графиком открытия границ. Только за одну неделю было зафиксировано более 400 тыс. запросов «коронавирус+путешествия».
5. Диверсификация географии
США и Бразилия сейчас не лучшие направления для промо. Открывайте новые возможности: например, Китай уже начинает показывать положительную динамику и возвращается к нормальному образу жизни, а страны Европы постепенно снимают ограничения и планируют открывать границы для гостей из других стран.
6. Новый взгляд на маркетинг
Сравнивать результаты маркетинга YoY — принятая практика в стандартных условиях. Текущая ситуация на рынке беспрецедентна, забудьте о результатах 2019 года и имиджевые бюджеты.
По данным платформы CityAds Media, в мае трафик на отели увеличился на 3%. Пользователи бронируют перелеты и проживание на агрегаторах, постепенно возвращается спрос на аренду автомобилей. В июле и августе мы прогнозируем рост спроса на внутренний туризм.
Совет: запускайте performance-кампании с оплатой за результат на партнерских платформах. При помощи подробной аналитики можно оценить, сколько продаж принес каждый вложенный рубль, и создать новую стратегию, которая обеспечит хороший старт после затишья.
7. Мобильный трафик
Далеко не в каждой российской семье есть стационарный компьютер или ноутбук, а вот мобильный телефон всегда под рукой. По данным App Annie, мобильный трафик в период COVID вырос от 2% до 30% в зависимости от страны.
Совет: Подумайте о приложении с хорошим UX или как минимум над мобильной версией сайта. Самоизоляция с онлайн-концертами и доставкой всего, что только можно себе представить, не оставит вашу аудиторию прежней.