Радио 
Контент застройщика давно перестал быть просто способом рассказать о новом проекте. Сегодня от соцсетей ждут большего. Чтобы понять, что именно рынок считает хорошим контентом сейчас, команда контент-бюро «Ишь, Миш!» задала один вопрос руководителям маркетинга и коммуникаций федеральных и региональных девелоперов — что сегодня считать хорошим контентом в соцсетях у застройщика? Полученными результатами команда «Ишь, Миш!» поделилась с Sostav.
Будьте настоящими
Этот критерий встречается почти у половины опрошенных, независимо от масштаба компании и региона присутствия.
Елена Федоренко, руководитель отдела маркетинга АПРИ, говорит о хорошем контенте как о живом: «Это не вылизанные картинки и не доведенные до строгой структуры тексты. Важно показывать реальную ситуацию, иногда даже боль, и вызывать эмоцию». Отдельно она отмечает роль юмора: «на фоне общей тревожности именно легкий, теплый и человечный юмор без попытки специально рассмешить и без ухода в кринж. Именно эти факторы помогают контенту бренда быть на одной волне с аудиторией».
Похожую мысль формулирует и Сергей Ермак, PR-директор «Брусники», только через собственный тест на «мимо не пройдешь». И звучит это так: хороший контент — тот, что заставляет задуматься, улыбнуться или сказать «блин, а круто», и мимо которого сложно пройти равнодушно.
Этот критерий связан прежде всего с тем, что покупку квартиры человек воспринимает через собственную жизнь и конкретную задачу: семье нужна дополнительная комната для ребенка, хочется жить ближе к работе или вузу, нужна квартира с запасом пространства на несколько лет вперед.
Михаил Пономаренко, директор по развитию контент-бюро «Ишь, Миш!»:
Потенциальный покупатель ищет не набор характеристик, а понятный ответ на свой вопрос. Поэтому контент должен помогать быстро разобраться, как продукт вписывается в эту жизнь, не заставляя человека самостоятельно додумывать, как будет устроен его день, двор, дорога до дома или быт семьи.
Перестаньте продавать в лоб
В PLUS Development отказались от формата «купите квартиру» в пользу рубрики «Квартира дня», где вместо характеристик лота предлагают сценарий жизни в нем. Итог красноречивый — все планировки, которые презентовали в этом формате, уже проданы.
Екатерина Наливайко, директор по маркетингу PLUS Development:
Перекос в прямую рекламу недопустим. На первом месте всегда стоит информативность, польза для людей. Любой проект живет историями, сценариями, важными фактами. Он закрывает боли, дает привлекательную картинку будущего, основу для общения и планирования жизни.
Ту же логику, но через другую призму используют в Level Group: здесь важно не столько показать сам проект, сколько передать атмосферу — утро с кофе на балконе, звуки детской площадки, вечер в закрытом дворе без машин. Чтобы человек смотрел и думал: «Я хочу жить именно так».
В «ИНСТЕП» хорошую коммуникацию собирают из трех элементов: пользы, понятного смысла и цепляющего визуала. По отдельности они не работают — даже самые красивые рендеры. А в ГК «ТОЧНО» любой инфоповод стараются раскрыть как личную историю через людей: клиентов, садовников, воспитателей, архитекторов, строителей.
Определите задачи контента
В Dar считают, что хороший контент не существует сам по себе: у каждого материала должна быть понятная задача. В BAZA Development эту мысль развивают дальше — контент должен последовательно вести компанию к цели с помощью подходящих инструментов, а не появляться в соцсетях хаотично. При этом PLUS Development напоминают о важном балансе: даже когда коммуникация решает бизнес-задачу, она не должна превращаться в сплошную прямую рекламу. На первом месте остается польза и интерес человека.
Но задача определяет не только то, что компания публикует, но и то, как весь контент складывается в единую коммуникацию. Какими бы разными ни были форматы: серьезный пост о динамике строительства, шутка или ответ в комментариях, — за ними должны сохраняться узнаваемый голос, связь с бренд-платформой и общим позиционированием.
Поэтому хороший контент — это не просто удачный отдельный пост. Это система, в которой каждый материал решает свою задачу, все инструменты работают на общую цель, а разные форматы складываются в узнаваемую коммуникацию бренда.
Идите по своему пути
Как и каждая диснеевская принцесса, любой застройщик должен найти свое место на рынке, собственный голос и путь. Только вместо волшебного леса — рынок недвижимости, где вокруг десятки компаний с похожими предложениями.
Застройщики годами шли по одной и той же схеме наполнения соцсетей: ход строительства, акции, планировки. Именно поэтому появление в лентах девелоперов трендов, ситуативов и развлекательного контента стало прорывом — брендам, наконец, было чем говорить с аудиторией, кроме языка стройки.
Те, кто задерживается в старой схеме, расплачиваются узнаваемостью: если закрыть логотип и название проекта, часть контента девелоперов становится сложно отличить друг от друга — повторяются темы, формулировки и визуальные приемы. Поэтому нестандартность всегда должна быть компаньоном в построении коммуникации: это и способ найти форму, которая поможет бренду остаться в памяти, и механизм сохранения своей идентичности.
Но найти свой голос — только половина задачи. Соцсети решают еще одну: контакт с человеком редко заканчивается в моменте публикации или даже в моменте просмотра конкретного проекта.
Михаил Пономаренко, директор по развитию контент-бюро «Ишь, Миш!»:
Застройщик в соцсетях удерживает контакт с аудиторией вдолгую, чтобы не выпадать из ее инфополя и повышать вероятность будущего выбора. Важно прогревать аудиторию, закрывать возражения, показывать продукт, чтобы в момент выбора человек вспомнил название именно этого девелопера. А сам момент выбора может произойти через один, два или три года.
Если собрать все пункты вместе, видна закономерность: рынок недвижимости в 2026 году устал от себя самого. Федеральные и региональные застройщики со всей страны, не сговариваясь, описывают один и тот же портрет плохого контента — идеальный, безэмоциональный, продающий в лоб, и один и тот же портрет хорошего: живой, с историей, голосом и без страха выйти за рамки привычной схемы.
Похоже, рынок постепенно проходит этап, когда соцсети застройщика воспринимались как еще одна витрина продукта. Сегодня они становятся полноценной точкой контакта с будущим покупателем. Поэтому выигрывает тот, кто умеет смотреть на соцсети шире контент-плана — как на часть большой коммуникации с человеком.