Когда привычные методы перестают помогать, есть формат, где потребители сами становятся соавторами идей. Мария Платонова, лидер направления качественных исследований в 
ORO , рассказала Sostav о супергруппах и объяснила, как бренды делают потребителей частью своей креативной команды.
Супергруппа — качественный метод исследования на пересечении фокус-группы, воркшопа и креативной лаборатории. В отличие от классических методов, где респонденты делятся своим опытом и дают оценки существующим идеям, супергруппа — формат совместного созидания. Респонденты не просто говорят, что им нравится, а вместе с заказчиком придумывают, каким может быть продукт, коммуникация или формат мероприятия.
В супергруппу попадают не любые пользователи категории, а те, кто способен мыслить нестандартно, работать в команде и формулировать идеи. Отбор проходит в несколько этапов, включая тесты на креативность и личностные характеристики.
Однако главное отличие супергруппы — не в том, что она креативна, а в том, что это синергия бизнеса и аудитории. Это работа потребителей и бренда на одной стороне. Именно в этом ее ценность: она показывает, что идеи можно не только проверять на аудитории, но и создавать вместе с ней.
Какими должны быть люди в супергруппе
Попадают туда не все желающие. Это не случайные респонденты с улицы и не просто пользователи категории. Главное — креативность. Участник должен уметь нестандартно мыслить, быстро реагировать, работать в команде и при этом быть потребителем нужного продукта.
Отбор проходит в несколько этапов. Сначала отсматривается видеовизитка: важно увидеть человека, его стиль общения, живость. Потом проходит креативный тест: например, придумать, как использовать простой предмет в новой роли. После — личностный тест: смотрим, насколько человек гибок, открыт к идеям и способен доводить их до внятной формы.
Нужны не профессиональные креаторы, а живые люди. Кто-то работает в ИТ, кто-то — в продажах, но у них точно есть интерес к созданию нового. Это и делает группы рабочими. В них рождаются свежие идеи.
Этапы работы: от знакомства до формирования идей
Все начинается с погружения: знакомство, легкий интерактив, иногда без раскрытия названия бренда, чтобы участники сохраняли объективность.
Дальше обсуждают категорию: что важно для потребителей, какие боли, привычки, желания. После этого короткая «теория»: что такое концепция, из чего она состоит (инсайт, бенефит, RTB), как работает коммуникация. Клиент делится информацией о продукте, конкурентах, задачах. Участники — своими взглядами и ощущениями.
Основная часть — генерация. Участников делят на небольшие команды, где каждый чувствует себя включенным. Группы предлагают идеи, рисуют, формулируют слоганы, собирают характер бренда. Иногда в конце проходит питч — презентация идей клиенту, с обсуждением и обратной связью. Это неформальный, но очень плотный по работе формат.
Какие задачи можно решать с помощью супергруппы
Супергруппа включается там, где нужно придумать, а не проверить. Когда нет готовых решений — например, нужно запустить новый продукт, сформулировать позиционирование, найти язык, на котором говорить с аудиторией. Или просто не получается попасть в инсайт.
Такие группы используют для генерации:
- новых продуктовых концепций;
- креативных механик;
- нестандартных форматов коммуникации;
- персонажей, сюжетов, нарратива;
- бренд-зон на мероприятиях;
- слоганов, клеймов, визуальных решений.
Иногда задача точечная — например, сформулировать цепляющий бенефит для существующего продукта. В другом кейсе участники придумывали вымышленные миры и медиаперсонажей для контент-проекта. В третьем — зону бренда на фестивале: с идеей, форматом и механикой.
Метод гибкий, и работает как с большими, так и с узкими задачами. Главное — не ждать от супергруппы ответа «нравится/не нравится». Это формат, в котором потребители мыслят как соавторы и решают задачу вместе с брендом.
Разберем на примерах из нашего опыта
Мы с командой используем этот метод в самых разных задачах. От разработки новых коммуникаций до поиска идей для контента или даже создания целой бренд-стратегии.
Как рассказать о сложном простыми словами.
В категории ухода за волосами у клиента была готовая инновационная формула, понятная технологам, но совершенно непонятная обычному покупателю. Как объяснить, зачем нужен этот продукт и какую пользу он дает? Супергруппа помогла найти нужные слова. Участники перевели сложные термины на язык потребителя, добавили эмоции и ассоциации. В итоге сухое описание технологии превратилось в живые рекламные концепции, которые легко объясняют ценность продукта.
Когда идеи заканчиваются.
У медиа-компании закончились идеи, встал вопрос: о чем дальше говорить с аудиторией? Мы провели супергруппу и предложили участникам примерить на себя роли в вымышленных мирах. Такая игра сняла ограничения и раскрыла их креативность. В результате каждый участник придумал собственную идею для контента, а клиент получил целый набор новых направлений для работы.
Как вдохнуть жизнь в бренд.
Один из брендов был хорошо известен за рубежом, но в России у него не было истории. Вместе с супергруппой и командой клиента мы изучили мировые кейсы, проработали характер бренда и нашли его голос для российских реалий. Результатом стала локальная коммуникационная стратегия и успешный запуск на рынке.
Чем ценна супергруппа для бизнеса
Супергруппа — инструмент, который бизнес включает, когда нужно выйти за пределы замкнутого круга идей и быстро проверить, что действительно сработает.
- Во-первых, она дает свежий взгляд. Когда внутри команды все уже многократно обсуждалось и новых инсайтов не появляется, участники — реальные потребители — приносят неожиданные решения и помогают взглянуть на задачу иначе.
- Во-вторых, метод работает как многофункциональный инструмент. Во время сессии идеи не только генерируются, но и сразу проходят первичную проверку. Насколько они понятны? Релевантны? Жизнеспособны? Это позволяет не тратить время на «догадки» и избегать ситуаций, когда коммуникация или продукт не находит отклика у аудитории.
В будущем такие форматы будут становиться все важнее: рынок меняется быстрее, чем успевают перестраиваться внутренние команды. Чтобы оставаться в диалоге с потребителем и придумывать решения, которые попадают в его жизнь, брендам нужен не монолог, а совместное творчество. Супергруппа показывает, что будущее исследований — не только в проверке идей, но и в их совместном создании с аудиторией.