Осенью 2021 года анимационный телеканал для детей Cartoon Network и 
BAR creative agency запустили совместный проект «У дружбы есть имя». Кампания была направлена на борьбу с буллингом, а также в яркой и понятной детям форме рассказывала, что такое дружба. Подробностями и результатами совместного проекта участники поделились с Sostav.
Цели и задачи
Проект преследовал несколько целей. Во-первых, вовлечь родителей и детей в коммуникацию с брендом. Во-вторых, дать понять родителям, что:
- Cartoon Network транслирует важные ценности;
- контент канала способствует формированию правильного понимания о дружбе у ребёнка;
- Cartoon Network тоже может стать хорошим другом для ребёнка.
Наиболее важным было установить более тесный контакт с родителями, чтобы они стали доверять контенту канала и охотно оставляли ребёнка наедине с каналом, понимая, что контент безопасен.
Решение
Идея
Проект был построен на возможности получить эмоциональный опыт от взаимодействия с Cartoon Network через вовлечение родителей и детей в разные активности. Так родилась идея создания площадки, на которой было бы интересно и детям, и родителям. В игровой манере, через конкурсные активности, зрителям напоминали, что такое настоящая дружба и помогали разобраться в этом вопросе.
Герои канала — очень разные. Они сталкиваются со множеством ситуаций и показывают на своём примере, как вести себя в тех или иных случаях: например, если тебя обижают сверстники. Cartoon Network на протяжении нескольких лет обеспокоен этой проблемой и поддерживает социальные инициативы по борьбе с буллингом. Также канал транслирует мультфильмы, которые способны в яркой, понятной и, главное, близкой детям форме рассказать, что такое дружба.
При разработке кампании о дружбе привлекли психологов программы «Травли Net» от Автономной некоммерческой организации помощи детям «Журавлик». Если ответы ребенка в процессе конкурса давали повод задуматься, не принимает ли он манипулятивное общение или буллинг за норму, ему с помощью контента помогали в этом разобраться или получить поддержку.
Яна Маркова, PR-менеджер компании «Медиа Альянс», официального вещателя Cartoon Network в России:
Мы верим, что главная ответственность медиа перед обществом — осознавать, какое влияние контент оказывает на аудиторию, и стараться, чтобы оно было позитивным. Детям ещё больше, чем взрослым, свойственно перекладывать увиденные в мультфильмах ситуации на жизнь, отождествлять себя с любимыми героями и подражать им. Поэтому мы уделяем большое внимание тому, какой посыл несёт наш контент и маркетинговые активности. В случае с этой кампанией для нас было очень важно обратиться и к детям, и к родителям, показать, что детские телеканалы могут стать для родителей хорошим помощником.
Проект проводился в период с 11 октября по 8 ноября 2021 года. В рамках коммуникации с детьми было важно показать, какие ценности дружбы истинны, а какие навязаны и научиться разбираться в этом. На сайте проекта участнику предлагалось вписать имя своего друга, выбрать из выпадающего списка причину дружбы с ним и указать их общую мечту — один из призов: планшет, смартфон или игровую приставку. На основании анализа этих данных генератор подбирал мультфильм, который максимально отражает навыки ребёнка в общении и дружбе.
Если ребёнок вписывал позитивные моменты, например, «он весёлый», «она добрая», то заявка принималась без помех, и их количество было не ограничено. Если ребёнок вписывал ответы с более тревожным окрасом, например «у неё много денег» или «мама заставляет», то заявка не принималась, а ребёнок мог прочитать, почему такие отношения не могут стать причиной для хорошей дружбы. Также в этом случае ребёнку выпадала специальная рекомендация от программы «Травли Net» с номером телефона службы доверия. Получив эту информацию, ребёнок мог повторно пройти тест, чтобы ответить иначе и принять участие в розыгрыше.
Участие в активности приняли почти 3 800 человек, конверсия из общего числа зашедших на сайт в тех, кто принимал участие в конкурсах, составила 8,26%.
Вторая часть кампании была направлена на то, чтобы помочь родителям вспомнить, что настоящая дружба очищена от социальных страхов и зависимостей. Показать, что у ребёнка может быть своя потребность в общении и социализации, которая может не совпадать с их взглядами. Родители проходили отдельный тест, позволяющий определить степень доверия к выбору друзей своим ребёнком. В результате пользователь мог понять, не слишком ли предвзято оценивает друзей своего ребёнка и также получить рекомендацию.
Участниками стали более 3 800 взрослых, конверсия составила 8,38%.
Результаты конверсии в основных конкурсных активностях оказались выше стандартного бенчмарка на уровне 5−6%.
Также в условиях сложности оценки успешности кампании с точки зрения трафика аудитории на канал, было предложено использовать обратную связку и оценить, есть ли среди участников зрители канала. В эфире ежедневно появлялись кодовые слова на тему дружбы, которые необходимо было ввести на сайте проекта и тот, кто сделал это первым, получал брендированный симпл-димпл. Правильно слова ввели более 1 100 человек, конверсия составила 2,01%.
Поддержка
Центром экосистемы проекта стал специально разработанный лендинг, за время проведения кампании сюда было совершено более 55 тыс. визитов.
В качестве каналов продвижения были выбраны медийная реклама, точечные посевы в Telegram и у инфлюенсеров разных возрастов, а также PR-поддержка и наружная реклама. Дополнением стала недельная офлайн-активность в «Центральном детском магазине», где были размещены интерактивная брендированная зона с ростовыми куклами и промо на экранах, а в Instagram магазина прошёл конкурс #друзьяцдм.
Среди диджитал-инструментов максимальную эффективность показало промо в Instagram (27,4%) и на Facebook (33,4%), где были запущены 4 видеоролика и 2 поста с фото, а также 6 сторис (только для Instagram). Вторым по результативности стало размещение у блогеров (21,7%), которые были поделены по возрастам: родители и дети-амбассадоры. Примечательно, что в результате блогеры обеспечили всего 1,3% трафика на сайт, что связано с неудобством перехода по ссылкам в Likee.
Специально для кампании был разработан навык с голосовым помощником «Алисой», который позволял пользователю узнать, на кого из героев мультиков Cartoon Network похожи он сам и его друзья и поболтать о дружбе. За время проекта голосовому помощнику было отправлено 30 126 сообщений — в среднем, 12 на каждого пользователя, что свидетельствует об интересе целевой аудитории к диалогу. Анализ открытых данных показывает: средняя конверсия при проведении подобных активностей у брендов составляет 0,17%, в случае с Cartoon Network конверсия составила 1,69%.
Результаты
Общий охват проекта составил почти 14 млн человек, KPI перевыполнен — 164%. Добиться такого результата позволила совокупность причин:
- правильный выбор многоканальных инструментов, которые работали на имидж и на показатели трафика равномерно и эффективно;
- были задействованы мобильные баннеры и текстово-графические блоки, они обеспечивают высокие показатели трафика и переходов при незначительной стоимости закупки;
- в процессе реализации кампания непрерывно оптимизировалась, а подход к выбору инструментов был гибким и строился по принципу соотношения цены к целевому действию;
- в СМИ был получен дополнительный органический охват, за счёт перепечаток на популярных площадках, таких как Woman.Rambler;
- правильный таргет при выборе Telegram-каналов и взрослых инфлюенсеров (акцент на женскую аудиторию, которая увлекается темой осознанного воспитания детей);
- размещение у блогеров-детей было кроссканальным — контент публиковался в Likee и в Instagram одновременно.
Оксана Салихова, главный креативный директор Bar:
В подобных кампаниях всегда важно соблюдать баланс трёх факторов: имиджевой составляющей — про канал и его ценности должны узнать как можно больше людей, трафика — кампания должна не только рассказать, но и предложить людям взаимодействие с контентом канала в стоящем объёме, и оценки эффективности, так как мы не можем посмотреть на результаты кампании через призму стандартных инструментов измерения эффективности.
В истории «У дружбы есть имя» всё сложилось: нам удалось получить хорошие показатели по охвату и трафику, а также получены данные о том, что у видевших материалы кампании знание канала и намерение смотреть увеличились.
Состав творческой группы:
Cartoon Network (клиент)
Руководитель группы брендов: Екатерина Снаткина
Бренд-менеджер детских каналов: Алексей Пеунков
Диджитал-менеджер: Мария Казарез
PR-менеджер: Яна Маркова
Bar (агентство)
Главный креативный директор: Оксана Салихова
Управляющий партнёр: Софья Некрасова
Руководитель проекта: Наталия Ломовцева
Старший диджитал-менеджер: Наталья Пушкарева
Арт-директор: Мария Теплухина
Инфлюенс-менеджмент: Виктория Абраменко и Виктория Магнитская
Ивент-менеджер: Олег Ледюков
Медиапродвижение: Максим Субботин
PR: Юлия Антипова