Эксперты агентства Carat оценили, как изменился эмоциональный интеллект брендов (Brand EQ) по сравнению с прошлым годом. Они заметили разочарование потребителей уходом с российского рынка ряда международных компаний — оно вылилось в значительное падение EQ восприятия брендов — в среднем показатели обрушились на 15 процентных пунктов (п.п.). Эти и другие результаты исследования имеются в распоряжении Sostav.
Падение наблюдалось и у российских брендов — в среднем они «просели» на 3 п.п. Это связано с тем, что в наиболее высокие позиции в рейтинге любви и доверия потребителей среди отечественных компаний занимали банковские структуры и телеком-операторы. Они не ушли из региона, но вводили ограничения на выдачу валюты, ограничения и наценки на движение денежных средств, отменяли безлимитные тарифы на интернет, повышали цены.
Мария Силкина, генеральный директор Carat:
Исследование было построено на основе глобального исследования Carat Global, которое в 2020 году доказало устойчивую корреляцию между уровнем Brand EQ и ростом брендов. За 10 лет с 2010 по 2020 топ-10 брендов из рейтинга показали рост бизнеса на уровне +682%. Но подобное сравнение актуально только для публичных компаний с листингом на фондовом рынке и только для материнских компаний с одним зонтичным брендом. К тому же, стоимость акций, не может быть достоверным показателем здоровья и успешности бизнеса, когда мы видим серию хайповых компаний, которые глубоко убыточны. Поэтому мы усовершенствовали методологию, чтобы найти в исследовании более прикладные смыслы. И поняли, что эмоциональный интеллект брендов занимает центрального место в вопросе возможностей для роста бизнеса.
В агентстве отметили, что EQ подтвержден в том числе влиянию внешних политических факторов. Люди остро чувствуют, что бренды изменяют к ним отношение — бросают их, меняют правила игры. Кризис сказался на взаимоотношениях брендов и потребителей, поэтому топ-20 брендов в России по силе эмоционального интеллекта (ренкер love brands среди россиян) по итогам 2022 года может значительно измениться. В 2021 его занимали в основном международные компании.
Эксперты подчёркивают: реклама формирует основной вклад в в EQ — особенно на самом верху воронки потребительского пути, где формирует знание (рекламы и бренда). Поэтому в креативах рекламных кампаний важно донести пять атрибутов, составных частей EQ: эмпатия, мотивация, самосознание, коммуникация и честность. Способность креатива к донесению смыслов обеспечивает брендам прямой путь к результату.