Беспрецедентные события в мире потребовали срочного переосмысления бизнеса, и это уже совершенно новая «игра в мяч». Креативный директор Isobar Global Рональд Энг провел мощную параллель с развитием спорта и рассказал, как технологии могут помочь компаниям изобретать новое, преобразовывая себя и отрасль.
«Придумайте большую идею, а затем отдайте ее умникам из технического отдела, чтобы они сделали все свои чертовы технические дела» — эти слова одного из своих бывших боссов привел Рональд в самом начале своего выступления. Их смысл очевиден: ничего не произойдет, пока креатив не раскроет большую идею.
Раньше техногики прибегали в последний момент перед презентацией и вносили пару правок, чтобы агентство выглядело как инновационное и понимающее в последних технологиях. Сейчас это уже не запасные игроки — они выходят в стартовом составе, с самого начала решая проблемы клиентов и находя оптимальные решения вместе со стратегами и креаторами.
Мы используем данные, чтобы понять потребителя, персонализировать сообщение, найти неожиданные инсайты и вдохновиться на новые идеи, поясняет Рональд. С помощью технологий невозможное ранее становится возможным. В качестве примера он приводит кейс Go Back To Africa от агентства FCB, которое превратило расистские выпадки в креативный диджитал, ранее невозможный из-за отсутствия, например, технологии искусственного интеллекта.
Другой проект — Revoice — с использованием алгоритма обучения и анализа аудиоданных дал основателю ALS Пату Куинну возможность снова говорить.
Мир диджитала постоянно меняется, и мы пока видим только вершину айсберга. Возможно, нам стоит извлечь уроки из опыта спортивных коллег. Рональд Энг рассказал, как индустрия спорта адаптировала данные и технологии, позволяющие командам выигрывать чемпионаты.
DATA to TADA
На площадке — пять игроков, но за этой пятеркой десятки аналитиков, отслеживающих каждый шаг, каждое местоположение. Есть даже статистика — больше или меньше мячей было заброшено, пока тот или иной игрок находился на площадке.
Но технологии доступны всем командам, а значит — превосходство тренерского штаба кроется в другом. Разница в том, как полученные данные интерпретируются и применяются. Для этого необходим творческий подход человека и преломление всей информации через него. Рональд назвал это: DATA to TADA («Тадааа! Мяч — в кольце!» — прим.ред.)
То же самое происходит и в креативной индустрии. У всех одинаковый доступ к последним техническим решениям, но разница заметна по результатам, когда информация уже преобразована в уникальные человеческие идеи.
Технологии позволяют нам достигать безграничного творческого потенциала
Творчество — командный вид спорта, и команда больше не сидит исключительно в креативном отделе. Все игроки — разработчики, стратеги, креаторы — в стартовом составе с начала игры. Это действительно больше похоже на баскетбол, чем на эстафету.
Куда мы движемся как индустрия?
Наш величайший актив — воображение и творчество, и это, по мнению креативного директора Isobar Global, нельзя отрицать. Со зрителями Lions Online он поделился тремя важными тезисами, которые пригодятся любому рекламисту.
1. Не гонитесь за технологиями, если вы не позаботились о человечестве
В большинстве случаев, по мнению Рональда, технологии останутся незамеченными, чего не скажешь о намерениях и глобальной цели. Он приводит в пример проект Volkswagen Road Tales от Isobar в Нидерландах. Дороги страны превратились в истории для детей, способные отвлечь их от гаджетов во время поездки.
2. Готовность к будущему — это готовность в настоящем
Данные и технологии могут помочь нам оставаться гибкими и менять ход игры в зависимости от обстоятельств. Так произошло с виртуальными ресторанами KFC в Китае — сейчас это большая коммерческая платформа и хороший источник дохода.
3. Команда выигрывает или проигрывает игру, исходя из опыта
В последнее время в электронной коммерции наблюдается рост, и пути назад нет. Но люди, поясняет спикер, всё равно осторожны в своих расходах и, выбирая между онлайн и офлайн, будут опираться исключительно на полученный опыт.
Рональд возвращается к баскетболу: приходя на стадион с повсеместно бесконтактной оплатой, вы даже не нуждаетесь в кошельке. Это безопасно, удобно, и именно этот опыт может помочь сделать выбор — посетить ли, например, следующий матч на этой арене.
В этом году международный фестиваль рекламы и креативности «Каннские Львы» прошел онлайн. В проекте Lions Live можно было увидеть и услышать лидеров индустрии со всего мира. В рамках фестиваля были подведены итоги десятилетия и названы лучшие креаторы последних лет.