В условиях экономической нестабильности и изменения потребительского поведения компании сталкиваются с ключевым вызовом: как не только привлекать, но и удерживать клиентов? Простых скидок уже недостаточно — они работают лишь как краткосрочные стимулы. Долгосрочное взаимодействие с клиентами строится на персонализированном подходе, ценностях бренда и уникальном пользовательском опыте.
Программы лояльности становятся стратегическим инструментом роста: они повышают CLTV (Client Lifetime Value), увеличивают частоту покупок и укрепляют связь клиента с брендом. Глобальная практика показывает, что грамотно выстроенные программы лояльности могут повысить доход компании на 25−35%, поскольку удержание клиентов обходится дешевле, чем их привлечение.
Какие механики сегодня наиболее эффективны и как их адаптируют крупные российские компании, директор по маркетингу программы лояльности «СберСпасибо» Ольга Иванова рассказала Sostav.
Лояльность как инвестиция: почему программы приносят прибыль?
Ошибка многих компаний — рассматривать программу лояльности как дополнительную маркетинговую акцию. В реальности это мощный бизнес-инструмент, который влияет на финансовые показатели:
- Увеличение выручки. Активные участники программ лояльности тратят на 30−40% больше, чем обычные клиенты.
- Рост LTV. Программы стимулируют не только повторные покупки, но и увеличение среднего чека.
- Снижение оттока клиентов. По исследованиям, вероятность повторной покупки у постоянного клиента — 60−70%, тогда как у нового — всего 5−20%.
- Эффект word-of-mouth. Лояльные клиенты становятся амбассадорами бренда и приводят новых покупателей через рекомендации.
Компании, которые стратегически подходят к программам лояльности, получают конкурентное преимущество и выстраивают долгосрочные отношения с клиентами.
Персонализация: Big Data и ИИ против устаревших механик
Современные программы лояльности все больше строятся на анализе данных и алгоритмах машинного обучения.
Компании, использующие искусственный интеллект, могут:
- предлагать персонализированные скидки на основе истории покупок;
- рекомендовать товары, которые с высокой вероятностью заинтересуют клиента;
- предугадывать потребности пользователей еще до их осознания.
Пример:
В программе лояльности «М.Видео» используются алгоритмы, которые анализируют поведение покупателей и предлагают индивидуальные акции на технику, которую клиент потенциально хочет купить. Это повышает конверсию предложений и стимулирует частоту покупок.
Геймификация: вовлечение через механику игр
Геймификация — один из самых эффективных инструментов мотивации клиентов сегодня. Она делает процесс покупок увлекательным, а накопление кешбэка или бонусов превращается в азартную игру.
Какие механики работают лучше всего?
- Задания и челленджи: за выполнение условий клиент получает дополнительные баллы.
- Рейтинги и уровни: участие в рейтинге мотивирует потребителей совершать больше покупок.
- Соревновательные элементы: соревнования с друзьями или другими участниками повышают вовлеченность.
Пример:
X5 Group («Пятерочка» и «Перекресток») внедрила механику «игровых квестов» в программе лояльности. Покупатели получают дополнительные бонусы за участие в акциях, за покупки определенных товаров или за выполнение условий программы. Это увеличивает частоту посещений магазинов и средний чек.
Подписные модели: новая ступень лояльности
Платные подписки — это уже не просто тренд, а полноценная бизнес-модель, позволяющая компаниям монетизировать лояльность клиентов. Ее основные преимущества следующие:
- Клиенты готовы платить за ценность (например, бесплатную доставку, эксклюзивные скидки, доступ к закрытому контенту).
- Увеличение среднего чека: подписчики тратят больше, чтобы максимизировать выгоду.
- Предсказуемая выручка для компании.
Пример:
Подписки «СберПрайм» и «СберПрайм+» дают участникам повышенный кешбэк бонусами «Спасибо» за покупки, более выгодные банковские услуги и скидки на различные сервисы. Это формирует долгосрочные отношения с клиентами и укрепляет их лояльность бренду.
Омниканальность: бесшовное взаимодействие в диджитал и офлайн
Клиенты ожидают, что их опыт взаимодействия с брендом будет одинаково удобным во всех каналах: онлайн, офлайн, мобильных приложениях и социальных сетях. Некоторые компании уже преуспели в этом:
- «Л'Этуаль» предлагает клиентам возможность получать персональные предложения в мобильном приложении, но использовать их в офлайн-магазинах.
- «СберСпасибо» запустил проект «Беспредел», в рамках которого создаются уникальные коллекции в коллаборации с художниками и различными брендами. Особенностью товаров является то, что купить их можно только за бонусы «Спасибо» на сайте проекта.
Эмоциональная лояльность и ценности бренда
Сегодня клиенты выбирают не только выгодные предложения, но и компании, разделяющие их ценности. Это касается устойчивого развития, благотворительности, поддержки местного бизнеса.
Пример:
Проект «Подари одежде новую жизнь» от Love Republic направлен на сбор одежды для последующей переработки. Участники акции в подарок получают 300 LOVE-рублей, которые можно использовать при покупках в магазине. Это не только формирует приверженность бренду, но и усиливает его имидж.
Что ждет программы лояльности в будущем?
Ключевые вызовы и возможности:
- Индивидуализация: клиенты ждут еще более персонализированного опыта.
- Интеграция с цифровыми сервисами: программы лояльности должны быть доступны через смартфоны, голосовые помощники и соцсети.
- Использование ИИ и big data: чем точнее анализ данных, тем выше эффективность программы.
- Развитие экосистем: бренды создают партнерские программы, объединяя свои услуги в единое пространство.
Программы лояльности — это не просто маркетинговый инструмент, а полноценный драйвер роста. Они уже давно перестали быть про скидки. Сегодня это про персонализацию, технологии, эмоции и ценности, которые делают клиента частью бренда. Компании, которые осознают это и инвестируют в развитие лояльности, получают стратегическое преимущество: увеличивают доход, снижают отток клиентов и формируют эмоциональную привязанность к бренду.