Радио 
Мировые бренды пересматривают подход к оплате услуг рекламных и маркетинговых агентств. Согласно исследованию Всемирной федерации рекламодателей (WFA) и Agency Mania Solutions, доля моделей, основанных на трудозатратах, снизилась с 54% в 2011 году до 17% в 2026 году. Еще в 2022 году этот показатель составлял 33%.
За тот же период доля моделей с фиксированной оплатой или вознаграждением за результат выросла с 20% до 35%. Более чем вдвое увеличилось и использование гибридного подхода, при котором оплата труда дополняется вознаграждением за результат: с 9% до 23%. В дальнейшем 58% респондентов ожидают роста именно результативных моделей, 43% — моделей, основанных на ценности работы, и 36% — фиксированной оплаты или оплаты за объем выполненной работы.
В WFA считают, что искусственный интеллект может ускорить этот переход. Технология позволяет агентствам выполнять больше задач за меньшее время, из-за чего количество часов и сотрудников становится менее показательным критерием стоимости работы. При этом пока только 20% брендов адаптируют коммерческие модели из-за внедрения ИИ, однако 61% планируют это сделать. «В конечном итоге клиентов волнует качество, влияние и эффективность работы, а не количество людей или часов», — отметила директор WFA Лаура Форчетти.
При этом универсальной модели оплаты рынок пока не сформировал. Фиксированная оплата или вознаграждение за результат преобладают в креативе и производстве — их используют 58% и 61% респондентов соответственно. В медиасфере распространены более разнообразные подходы: модели «труд плюс результат» применяются в 41% случаев при медиапланировании, 34% при закупке рекламы и 30% в платном продвижении в социальных сетях.
Исследование также показало противоречие в отношениях брендов и агентств. 89% рекламодателей считают, что получают от партнеров хорошее соотношение цены и качества, но только 45% уверены в прозрачности агентских расходов и прибыльности. При этом 36% респондентов заявили, что управлять отношениями с агентствами стало сложнее, тогда как 12% считают, что процесс, напротив, упростился.
Ранее WFA выяснила, что стратегическое мышление стало наиболее дефицитным навыком в маркетинге: его назвали главной проблемой 72% участников исследования.