Радио 
Впервые за всю историю российской онлайн-торговли количество продавцов на маркетплейсах перестало расти — в 2025 году число активных селлеров сократилось на 6,9%. Одна из причин — жесткая политика площадок, а теперь еще и повторяющиеся атаки на склады. Игорь Ремез, СЕО инженерного проекта REMEZ, рассказал Sostav о том, какие алгоритмы маркетплейса убивают бизнес, как выжить в «алом океане» электронной коммерции и почему нужно расширять маркетинговую экосистему.
Почему уходят продавцы
Маркетплейсы на сегодняшний день — основная возможность продавать товары в интернете и для маленьких, и для больших брендов. В прошлом году Wildberries выручил 4,04 трлн рублей, а Ozon достиг 3,57 трлн рублей.
Платформы уравнивают всех игроков рынка — каждый получает шанс выйти на огромную аудиторию. Около 84% российских граждан зарегистрированы на маркетплейсах. Точное количество площадки не раскрывают, но по некоторым оценкам, в 2026 году ежемесячная аудитория Wildberries превышает 85 млн чел., а Ozon — 55 млн. Представить себе такой трафик у любого другого интернет-магазина просто невозможно. Например, посещения сайта REMEZ варьируются от 100 тыс. до 200 тыс. человек в месяц.
Ozon создает условия для выхода на международные рынки, в частности, бесплатное размещение товаров на складах в Казахстане и Беларуси.
Имеет значение и инфраструктура — у площадок огромное количество складов по всей России. Так, у Wildberries сеть включает более 200 складских комплексов — свыше 5,2 млн м². Даже несмотря на потери в результате пожаров, это по-прежнему огромная сеть. Продавец может находиться в любой точке страны, ему не нужно думать про сложную логистику.
Можно ли совсем отказаться от площадок
Уход с маркетплейса разрывает логистические и сервисные механизмы. Площадки берут на себя хранение, комплектацию, доставку и возвраты, что составляет 15−20% от цены товара. При самостоятельной логистике эти статьи могут забирать до 50% в условиях топливного кризиса. Падает и скорость, которая критична для онлайн-торговли.
Для многих производителей отказ от маркетплейсов станет фатальным. Поэтому какие бы сложные условия площадка ни предлагала, продавцы останутся на ней.
Однако необходимо диверсифицировать каналы продаж, что уже делают многие селлеры. В 2025 году компании, работающие в онлайн-торговле, зарегистрировали почти 10 тыс. новых доменов — на 12% больше, чем годом ранее. Одновременно растет интерес к нишевым маркетплейсам: «ВсеИнструменты», Lamoda, «Золотое Яблоко». С 2021 по 2025 год этот рынок увеличился в три раза. Особое значение расширение точек касания стало иметь после атак на логистические центры.
Как площадка давит на селлеров
1,25 млн продавцов, примерно столько зарегистрировано на WB и Ozon, создают жесткую внутреннюю конкуренцию. К этому прибавляются несправедливые и часто непредсказуемые алгоритмы системы, огромные комиссии и задержки выплат. Например, комиссия на Ozon может доходить с 1 июля 2026 года практически до 50%.
Но главная проблема — это алгоритмы платформ. Продавцы называют их «черным ящиком». Механизмы и правила изменяются одним днем, без анонсирования.
Маркетплейс перемешивает выдачу, чтобы одни и те же селлеры не были всегда на первых позициях. Кажется, что это справедливая политика, но параллельно она лишает бизнес любой предсказуемости.
Еще один момент, который бьет по продавцу, — это то, что карточка проседает в выдаче, когда товар на складе закончился или его остается мало. После пополнения позиция восстанавливается 1—2 недели, в течение которых селлер вынужден в 1,5−2 раза увеличивать рекламный бюджет.
Также работает «потребительский терроризм». Люди забирают товар, используют его, а потом возвращают. Мало того что вещь чаще всего испорчена, это считывается алгоритмом как возврат и тоже пессимизирует карточку в выдаче. 5−8% годового оборота теряет компания из-за таких действий.
Несправедливая политика скидок портит жизнь селлерам. Собственная скидка — это снижение цены за счет продавца, а соинвестирование — механизм, при котором маркетплейс частично или полностью финансирует скидку для покупателя, возвращая продавцу разницу баллами или деньгами. Для каждого человека стоимость товара индивидуальна. Алгоритмы рассчитывают ее сами от 3 до 40%, а продавец остается не в курсе и узнает о ней только из отчетов. Селлер лишается возможности управлять ценой и вообще часто не может позволить себе такой дисконт.
Плюс, маркетплейсы запускают и активно продвигают собственные торговые марки. Например, Wildberries приобретает по ODM-формату технику и продает ее под брендом Razz. Объем продаж вырос за год с 400 млн до 2,2 млрд рублей. Маркетплейсы не только управляют витриной, но и теснят на полке.
Основной алгоритм платформы — ранжирование по количеству продаж. Дешевый контрафактный товар приобретает преимущество и создает неравную конкуренцию для брендов с более высокой ценой.
Все это отнимает у продавца активную позицию и оставляет его заложником площадки. Бренды часто конкурируют не качеством товара, а бьются за внимание. И тенденция только нарастает — стоимость рекламы за 3 года увеличилась наполовину.
Бизнес угнетен налогами, ростом заработной платы для сотрудников, удорожанием деталей и сырья. Люди стали меньше покупать — спрос в некоторых отраслях снизился до 30%. Ситуация усугубляется из-за топливного кризиса и обстрелов.
Если возможности влиять на внешние экономические и геополитические факторы нет, то предупреждать и минимизировать ущерб от механизмов площадки можно и нужно.
Стратегия выживания на платформе
Начнем с главного — делайте качественный продукт. Если у товара есть объективные недоработки, пойдут плохие отзывы и возвраты. Используйте критику как источник знания и доработайте изделие.
Далее нужно адаптироваться под условия маркетплейса:
- следите за стабильностью поставок. Сделайте все возможное, чтобы избежать ситуации отсутствия товара. Это критично важно;
- создавайте качественные карточки товара. Инвестируйте в профессиональные фото, видеообзоры и детализированные, точные описания. Картинка продает, помогает выделиться из выдачи и «провалиться» в карточку. Чтобы взгляд «зацепился» именно за ваш товар есть всего 3 секунды. Точность описания позиции и соответствие реальному внешнему виду помогает снизить число возвратов и индексируется по СЕО;
- работайте с отзывами. Активно собирайте и отвечайте на них. Высокий рейтинг и положительная обратная связь — ваша защита. Делайте это не только на маркетплейсе — покупатели, сталкиваясь с низкокачественными товарами, изучают отзывы на независимых платформах;
- регулярно отслеживайте позиции своих товаров. Резкое падение — сигнал к немедленному анализу и действиям;
- фиксируйте процесс упаковки, серийные номера товаров. Это поможет доказать свою правоту при спорах и атаках.
Как создавать экосистему вне маркетплейса
Работать с покупателем можно и вне платформы. Собственный сайт — самый очевидный канал прямой коммуникации с покупателем. Он должен предлагать уникальную ценность, а не дублировать карточки с маркетплейса. Основная сложность здесь — «перекинуть» на собственные ресурсы покупателя с маркетплейса, ведь прямые ссылки на сторонние площадки и самореклама — запрещены. Можно сделать так: вложить в посылку QR-код, который будет вести на страницу сайта, где пользователь получит расширенную гарантию или промокод. Другой способ — в описании добавить призыв регистрировать товар на вашем сайте для продления гарантийного срока или получения допуслуг. Это не будет нарушением правил, ведь является не рекламой, но элементом сервиса. Подойдут любые маркетинговые инструменты: соцсети, пиар на внешних площадках, событийный маркетинг, сотрудничество с инфлюенсерами — все, что формирует лояльность покупателя и приверженность бренду.
Например, SYNERGETIC развивает экопросвещение через «Академию», где они запускают курсы по раздельному сбору мусора или экопотреблению, и UGC-проекты. Бренд VOIS еще в конце 2023 года бренд начал нанимать штатных контент-креаторов, а к 2025 году их уже насчитывалось около 200 человек в компании, также бренд ежемесячно сотрудничает примерно с 400 внешними блогерами — такой подход позволяет стабильно генерировать UGC‑контент для карточек товаров на маркетплейсах. Это помогло VOIS увеличить выручку с 388,4 млн рублей в 2024 году до 2,5 млрд, а в 2025 году — до 8 млрд рублей.
Медиапространство также не стоит недооценивать. Для примера, соосновательница мультибрендового магазина корейской косметики hollyshop Кристина Тишкова развивает личный бренд через интервью и конференции: за 2025 год она выступила и дала интервью более 20 раз, а также она отметилась номинацией в премии «Герои Forbes». Помимо этого компания развивает благотворительный проект. Подобные действия повышают узнаваемость бренда, формирует его образ как компании с социальной инициативой, поддерживают интерес аудитории и стимулируют повторные покупки — так, выручка за год с 2024 в 2025 выросла вдвое с 832 млн руб. до 1,7 млрд руб.
Эксперименты и разнообразие также могут быть оценены. Например, бренд REMEZ производит технику для дома и красоты, и продает ее на WB и Ozon — 80% выручки приходится на эти каналы. Кроме допуслуг на сайте, например, возможности записаться на мастер-класс со стилистом команды, бренд экспериментирует с офлайн-форматами: летом этого года в рамках проекта «Лето в Москве» работал собственный поп-ап REMEZ на Тверском бульваре. В итоге, ежедневно площадку посещали от 5 тысяч до 15 тысяч человек, а общий медиаохват составил около 510 тысяч человек в социальных сетях и 43 млн на Mos.ru.
Что хочет продавец
Сегодня WB и Ozon превратились в монополистов, определяющих правила игры. Они же способствуют монополизации рынка электронной коммерции в целом — ведь выживают на нем только крупные игроки, которые могут держать маржинальность за счет объемов и широкой линейки. Цифры подтверждают это: в 2025-м число продавцов сократилось, но денег на площадке меньше не стало. Вот так распределялась медианная выручка одного селлера по годам: 2022 — 216 тыс. рублей, 2023 — 370 тыс. рублей, 2024 — 484 тыс. рублей, 2025 — 574 тыс. рублей.
Главная боль продавцов — отсутствие диалога с площадкой. Компаниям нужны предсказуемые механизмы работы: возможность без потери позиций пережить краткосрочные перебои с поставками, преимущества для продавцов, которые годами подтверждают свою надежность, право самостоятельно определять ценовую политику и участвовать в акциях только тогда, когда это экономически оправдано. Не менее важны справедливая система рассмотрения жалоб и возвратов, защита добросовестных продавцов от «потребительского терроризма» и ручная проверка спорных случаев для компаний с высокой репутацией.
Такие правила позволят селлерам инвестировать в развитие продукта, а не в постоянную борьбу с алгоритмами. Притесняя малый бизнес, платформы в долгосрочной перспективе убивают себя вместе с экономикой страны. Поэтому главный принцип должен быть простым: платформа зарабатывает тогда, когда это стабильно делают продавцы.