Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Брендирование сайта при помощи programmatic

Sports.ru, Getintent и РОССТ запустили первую рекламную кампанию Subaru в формате programmatic-брендирования

18
Фото: Depositphotos

Programmatic-платформа Getintent, рекламное агентство РОССТ и Sports.ru в декабре 2018 года провели первую programmatic-кампанию с форматом брендирования сайта для автомобильного бренда Subaru.

Что такое programmatic-брендирование

Брендирование подразумевает оформление сайта в фирменном стиле рекламодателя, при котором рекламный блок занимает шапку и боковые поля страницы — наиболее заметную часть сайта. Такое расположение рекламного сообщения обеспечивает его высокую видимость, а креативное оформление привлекает внимание. При этом брендированный баннер воспринимается как органичный фон и не раздражает пользователя. Переход на сайт рекламодателя осуществляется по клику на любой участок баннера.

Через визуальные элементы формат знакомит пользователей с фирменным стилем бренда, повышая его узнаваемость. Именно поэтому брендирование зарекомендовало себя как премиальный формат для имиджевых рекламных кампаний. Ранее рекламодатели напрямую договаривались о кастомизации страниц сайта с паблишерами.

Однако динамика развития индустрии и диджитализация диктуют свои условия: рекламодатели хотят расширить выбор форматов для автоматизированной закупки рекламы. Доступность брендирования через programmatic-закупки откроет для них возможность оперативно добавлять премиальный формат в медиаплан и гибко управлять показами.

Включение брендирования в портфолио медиаформатов, доступных в programmatic, также позволит рекламодателям использовать данные и алгоритмы DSP для оптимизации рекламной кампании, настраивать узкий таргетинг и автоматизировать процесс закупки показа.

Надежда Бабиян, коммерческий директор Getintent в России:

Все больше медиаформатов интегрируются в экосистему programmatic. То, что брендирование, которое рекламодатели традиционно покупали напрямую у паблишера, стало доступным для автоматизированных закупок — закономерно. Programmatic становится дополнительным каналом дистрибуции и монетизации брендинг-инвентаря для паблишеров.

В то же время пользователь видит более релевантную рекламу, а у рекламодателя появляется инструмент для более гибкого планирования имиджевых кампаний и управления ими.

При этом благодаря таргетингам programmatic-платформы можно покупать не просто определенное количество показов, а качественный контакт с целевой аудиторией.

Детали рекламной кампании

Перед рекламной кампанией стояло три задачи: привлечь новую аудиторию, увеличить количество целевых действий — нажатий на кнопку «Записаться на тест-драйв», а также протестировать и проанализировать эффективность формата.

По ожиданиям партнеров, видимость рекламной кампании (view rate) должна была превысить 60%, а показатель кликабельности (CTR) составить не менее 0,4%.

Рекламная кампания длилась месяц, целевой аудиторией стали мужчины от 25 до 44 лет с доходом выше среднего, которые интересовались покупкой автомобиля. Рекламные показы распространялись на пользователей на всей территории России.

Сайт Sports.ru управлял показами рекламы со стороны паблишера, а закупка рекламных показов и аналитика осуществлялись через платформу Getintent. Статистика рекламных показов передавалась платформе и отображалась в режиме реального времени в динамических отчетах Getintent.

Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru:

Очень интересно экспериментировать с аудиторной закупкой в тех форматах, куда programmatic еще не доходил.

Брендинг и так весьма эффективен. Теперь же, когда этот формат стал доступным для закупки в DSP, рекламодатели могут применять его в комплексных аудиторных стратегиях и в сочетании с другими имиджевыми инструментами, такими как native, видео и аудио.

А значит, можно добиваться новых интересных результатов. И мы очень рады приложить руку к развитию новых подходов и решений на рынке.

Оптимизация кампании

На старте рекламной кампании партнеры применили стратегию предиктивной оптимизации: DSP определяла пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Партнеры определили целевые аудиторные сегменты:

● Мужчины с доходом выше среднего;

● Автоэнтузиасты;

● Интересующиеся транспортными средствами;

● Покупка автомобиля.

Необходимым условием для оптимизации были следующие шаги:

1. Subaru установила на официальный сайт смарт-пиксель Getintent. С его помощью платформа собрала сегменты и оптимизировала кампанию по пост-клик показателям, нацеливаясь на более качественную аудиторию;

2. Команда Getintent установила макросы в UTM-метки, благодаря которым смогла отслеживать данные в сторонних системах аналитики;

3. Subaru предоставила Getintent доступ к данным Google Analytics, что позволило AdOps-менеджерам анализировать промежуточные результаты рекламной кампании.

Результаты кампании

Константин Круглянский, директор департамента маркетинга и рекламы Subaru:

Брендирование — хорошо отработанный автобрендами рекламный формат, а programmatic давно зарекомендовал себя как удобный и эффективный способ медиазакупок.

Мы не стали упускать возможность поэкспериментировать и добавили автоматизированную закупку брендирования в рекламный медиамикс — и остались довольны.

По результатам проекта CTR достиг 0,43%, а почти 2% кликов перешли в конверсии. При этом view rate составил 100%. Стоит отметить, что роботность составила 0% - такого результата крайне сложно достичь, используя другие онлайн-форматы размещения. Настолько успешный результат рекламной кампании для Subaru говорит о больших перспективах programmatic-закупок в формате брендирования.

Валентин Ельцов, руководитель направления Programmatic and Mobile в РОССТ:

Мы передовое рекламное агентство: держим руку на пульсе и вместе с технологическим партнерами предлагаем клиентам новые форматы размещения.

Эффективность брендирования и доступность programmatic отлично дополняют друг друга, поэтому programmatic-брендирование — формат, достойный внимания рекламодателей.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.