В ювелирном ретейле почти нет брендов работодателя. Компании конкурируют за людей условиями. SOKOLOV одним из первых занял территорию смыслов и строит HR-бренд, чтобы выигрывать конкуренцию за кандидатов и внутри категории, и в смежных индустриях. О проекте Sostav рассказала команда агентства 
Braining Group .
Клиент и задача
SOKOLOV — ювелирный бренд-производитель, который входит в топ-3 лидеров рынка ювелирной розницы. Для этого бизнесу нужно масштабироваться: расти в рознице, усиливать производство, расширять команды.
Возникла прямая зависимость: чем быстрее растет компания, тем больше ей нужно людей и тем важнее, чтобы эти люди оставались в ней. Но текущая HR-коммуникация эту задачу не решала. Она строилась вокруг вакансий и условий; не давала кандидату ответа на вопрос, почему стоит выбрать именно эту компанию, а не любую другую.
Задача проекта — создать бренд работодателя, который сделает SOKOLOV первым выбором для кандидатов в ювелирном ретейле. Ориентиры на 2025−2026:
- рост hh-рейтинга с 93 позиции на 44;
- рост спонтанного знания среди целевых кандидатов;
- четкая дифференциация от конкурентов.
Решение
Команда проекта посмотрела на категорию и увидела пустое поле. Ювелирный ретейл — ниша без брендов работодателя, здесь не конкурируют смыслами. Зато основная конкуренция происходит за пределами категории — в сфере моды и индустрии красоты. HR-бренды там уже сильны, но построены по классике через атрибуты — условия, рост, культуру.
Это задало стратегию: стать первым в категории, кто строит бренд работодателя не на атрибутах, а на миссии бизнеса. Ключевой ход — перенести в HR ядро маркетингового бренда.
Опору нашли в самом продукте. Украшение — это всегда чей-то важный момент: предложение, день рождения, примирение, первая зарплата. Сотрудник SOKOLOV находится в центре этих моментов каждый день. Это не должностная инструкция — это роль. И когда человек ее чувствует, он работает иначе. Так появилось новое EVP: работа — создавать те самые моменты.
Реализация
Дальше важно было сделать так, чтобы идея работала везде — в вакансиях, рекламе, внутренних коммуникациях. Поэтому концепцию сразу собирали как систему.
Платформа бренда. Зафиксировали основу: от ключевых смыслов и активов бренда до EVP и аргументов, которые ее подтверждают.
Креативная концепция. Собрали язык бренда: слоган «Тот самый момент», манифест и сценарии, которые показывают, как эта идея работает в коммуникации.
Система сообщений. Выстроили четкую коммуникационную архитектуру и разделили все сообщения на три типа: эмоциональные — про сопричастность и смысл; рациональные — про развитие и возможности; рекрутинговые — про действие. На этой логике собрали 70+ готовых лайнов под разные роли.
Айдентика. Адаптировали визуальную ДНК SOKOLOV — блеск, мягкую палитру, форму буквы S — и переосмыслили ее для HR. Буква S превратилась в сердце — символ «того самого момента». Появилась призма как визуальная метафора: каждый момент складывается из трех частей — человека, предмета и эмоции.
Коммуникационная стратегия. Прописали, как бренд проявляется в жизни кандидата и сотрудника. От первого контакта — наружная и цифровая реклама, вакансии — к более глубокому знакомству — лендинги, соцсети, контент, и дальше — во внутреннюю среду: адаптация, коммуникации, культура.
Система метрик. Определили, как измеряется результат. Зафиксировали ключевые показатели и задали логику, как отслеживать влияние бренда на найм и восприятие компании.
Результаты
Ключевой результат проекта — изменение модели конкуренции за кандидата. SOKOLOV ушел из поля атрибутов в поле смысла и ценности работы — и выстроил полноценный бренд работодателя.
У бренда появилась платформа, которая связывает продукт, бизнес и команду. Это привело к переопределению роли сотрудника: из функции — в участника значимых жизненных событий, создателя «тех самых моментов».
Сдвиг в восприятии подтвердился ключевыми метриками:
- +49 позиций в hh-рейтинге (93 — 44);
- рост спонтанного знания бренда работодателя SOKOLOV среди целевой аудитории (сотрудники розничной торговли) — (вход в топ-5);
49% — наведенное знание бренда работодателя SOKOLOV целевой аудиторией (в 2 раза выше ближайшего конкурента); - значимый рост всех ключевых атрибутов (карьерные возможности, стабильность, комфортная атмосфера) после контакта с HR-брендом.
Все приведенные данные характеризуют исключительно HR-бренд SOKOLOV. Узнаваемость и отношение к компании как к бренду на рынке товаров фиксируются и рассчитываются по другим метрикам.
Василина Соколова, директор по трансформации и людям SOKOLOV:
Мы шли в проект с амбициозной задачей — выстроить систему, которая будет работать на рост бизнеса. При этом хотели сохранить человеческое измерение — не потерять эмоцию, важные смыслы. И у нас получилось. В этом балансе и есть главная ценность проекта.
Лена Малышева, директор направления Braining Brands:
Когда работаешь с компанией такого масштаба и видишь, насколько для нее важны люди и смысл того, что они делают, — это сильно вдохновляет. В процессе мы сами прочувствовали философию бренда и свою причастность к «тем самым моментам», понимая, что проект поможет прийти в SOKOLOV людям, которые разделяют все эти ценности.
Команда проекта:
Braining Group
Директор направления Braining Brands: Лена Малышева
Креативный директор: Анастасия Авдеенко
Стратегический директор: Дмитрий Рафальский
Руководитель проекта: Анастасия Смарыгина
Арт-директор: Валерия Бурлюк
Стратег: Катя Сухих
SOKOLOV
Директор по трансформации и людям: Василина Соколова
Руководитель отдела по развитию корпоративной культуры: Алексей Дмитриев
Ведущий менеджер по корпоративным коммуникациям: Анна Золотухина