Представители пяти сильнейших работающих в России брендов по итогам премии Best Brands-2019 рассказали, как их компаниям удалось обойти достойных конкурентов, достичь финансового процветания и создать благоприятное эмоциональное восприятие потребителями своего бренда.
Юлия Соловьева, генеральный директор Google Россия
Все дело в той любви, которую бренд привносит в мир, и в той любви, с которой он разговаривает с потребителями. Мне кажется, то, что Google хорошо удается в России, — это то, что мы пытаемся все-таки стать русскими. И очень многие наши рекламные кампании, проекты и коммуникации — про Россию.
Мы вместе с YouTube уже 5 лет каждый год читаем русскую классику. Мы читали Чехова, Толстого, в прошлом году читали русские сказки. Все это чудесным образом сочетается с технологиями Google, что не может не радовать.
Таким образом, нам удается, с одной стороны привлекать новые технологии, хотя это и не отменяет традиционного мира, а с другой — технологии усиливают его восприятие.
Андрей Кривошеев, директор по маркетингу BOSCH
Я бы хотел сказать такую парадоксальную вещь для современных компаний: мы не делаем рекламу. Реклама — это, наверное, самое бесполезное, что можно делать в целом, потому что единственное, что важно, — это общение с потребителями. И конечно, реклама — это один из способов общения, но он, к сожалению, односторонний. Через нее невозможно услышать то, что хочет потребитель.
Это инструмент. Им нужно пользоваться, он во многих случаях необходим, но он — не самоцель. Самоцель — это попытка донести то, что ты считаешь правильным, до потребителя, услышать, насколько это созвучно ему, подстроиться и потом сделать то, что легко и интуитивно понятно. Потому что продать то, что не понятно пользователю, всегда сложно.
Мы считаем, что самое важное — построить постоянную и очень стабильную систему коммуникаций с потребителем, начиная от распространения информации в тех точках, куда он приходит: в магазинах, в онлайне, на форумах.
А вторая часть — это слушать потребителя, изучать его отзывы. Это исследования, когда ты проводишь время с теми, кто пользуется твоими продуктами, изучешь их user experience. И елаешь это в той атмосфере или в тех точках, в которых живет потребитель, сталкиваясь со своими проблемами, вопросами, решениями.
Евгений Мосунов, региональный PR-менеджер Xiaomi в России и СНГ
Xiaomi в прессе часто называют народным брендом, и нам очень льстит такая оценка. Вместо того, чтобы вливать гигантские суммы в рекламу на телевидении и билборды, мы фокусируемся на онлайн-продвижении и тесном общении с нашими пользователями.
Фанаты Xiaomi рекомендуют нашу продукцию друзьям и близким, помогают друг другу советами в сообществе Mi Community и соцсетях, а также делятся с нами своими мнениями о новых продуктах. Это помогает нам продолжать становиться лучше.
Анна Иванова, директор по маркетингу «ПРОГРЕСС»
Современный бренд не должен оставаться статичным, он должен развиваться вместе с окружающим миром, идти в ногу со временем. Изначально наш слоган звучал как «ФрутоНяня — в помощь маме», но потом он претерпел изменения.
Еще до того, как многие отметили насколько активно современные папы включаются в процесс воспитания малышей, мы стали строить своё позиционирование на возможности помогать не только мамам, но и папам. Без ложной скромности хотим отметить, что мы не только предвосхитили этот тренд, но и, может быть, в какой-то степени способствовали его развитию. Акцент на роли папы в воспитании ребенка является визитной карточкой нашего бренда.
«ФрутоНяня» покрывает основные возрастные потребности питания ребенка раннего возраста и имеет одну из самых широких линеек продуктов во всех продуктовых категориях, за исключением заменителей грудного молока.
Мы стремимся помогать родителям развивать и обучать детей с помощью интерактивных технологий. Так, недавно мы запустили совместный проект с популярным приложением Shazam, который позволяет родителям скачивать и прослушивать сказки или собирать «интерактивный» урожай.
Флориан Халлер, основатель Best Brands:
Мне очень понравилось мероприятие, это был хороший старт и невероятные победители. Мне очень понравилось и само шоу, и выступления Кристиана Вульфа и Джина Колесникова.
В будущем мы бы хотели держать марку, повторять опыт предыдущих лет, чтобы иметь возможность сравнивать и понимать, что удалось, а что нет, как можно улучшить определенные моменты.
Больше всего мне запал в душу ролик «Яндекса». Это во всех смыслах русский бренд, русский хай-тек, и это действительно серьезный конкурент ведущих мировых IT-компаний.
