В связи с запретом на продажу жилья на этапе строительства в России изменится и правила его рекламы. Так, по новым правилам, застройщик не вправе тратить больше 10% от общей стоимости строительства на «прочие расходы», в которые входят и рекламные бюджеты. Кроме того, рекламную кампанию можно начинать с момента регистрации первого ДДУ. При этом банк получает право блокировать любую операцию, сообщают «Ведомости».
На девелоперов, которые будут привлекать средства граждан через эскроу-счета, будут наложены довольно жесткие ограничения по их использованию. Рекламные расходы остались в числе целевых. Но для проектов, по которым разрешение на строительство получено после 1 июля 2018 г., установлен лимит административных расходов, к которым относится и реклама.
Из-за того, что застройщики не смогут, как это делалось раньше, увеличить изначально запланированный маркетинговый бюджет по ходу реализации проекта, им придётся использовать консервативные методы. По мнению участников ранка, это приведёт к тому, что рекламная активность станет менее зависимой от темпов продаж. При этом возрастет роль репутации застройщика и его управляющей компании — того, как она работает в уже заселенных объектах.
«Если раньше PR-службы больше уделяли внимания управлению репутацией для поддержки продаж ЖК на ранних этапах строительства, то теперь большое значение будет иметь поддержание лояльности и формирование амбассадоров бренда среди жителей реализованных проектов», — уверена гендиректор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty Виталия Львова.
Среди каналов продвижения эксперты единодушно ставят на первое место интернет. «Покупатель изучает рынок именно с помощью всемирной сети. Даже если ограничения по затратам на рекламу и коснутся застройщика, то с точки зрения выбора инструментов рекламы он не будет стеснен. Наиболее дорогие каналы (телевидение и радио) сегодня не используются так широко, как интернет», — говорит управляющий партнер компании «Метриум», участник партнерской сети CBRE Мария Литинецкая.
К достоинству работы в сети относят то, что маркетинговые кампании там более прозрачные, можно быстро скорректировать ход кампании и перенаправить бюджеты. Кроме того, большую популярность набирают соцсети — люди читают отзывы других людей, прислушиваются к их мнению.
После изменения в законодательстве брокеры рассчитывают, что их роль будет более значимой. «Продавать через брокера эффективнее для застройщика: отдавать небольшой процент по факту совершенной сделки становится выгоднее, чем вкладываться в рекламу, когда результат зависит от профессионализма конечных сотрудников — как маркетологов, так и собственных менеджеров по продажам», — рассуждает управляющий директор Moscow Sotheby's International Realty Ирина Мошева.
Также изменения поставили под вопрос необходимость шоу-румов. Застройщики, продающие квартиры с отделкой, в последнее время полюбили этот способ показать проект лицом, однако их актуальность будет снижаться. Если компании перейдут на продажи готового или почти готового жилья, шоу-румы, по сути, не нужны, а вот технологии виртуальной и дополненной реальности позволяют демонстрировать потенциальным покупателям варианты интерьеров со всеми подробностями и без лишних затрат.
Напомним, уход от долевого строительства по закону должен начаться с 1 июля 2019 года. Но продажу квартир в недостроенных домах могут запретить уже через два года. Таким образом, с 2020 года на российском рынке недвижимости можно будет приобрести лишь готовую квартиру в построенном доме.