Бренд AXE стал проводником для спортивной аудитории в мир киберспорта, познакомив её с самым крупным ежегодным турниром по DOTA 2 — Thе International, который в 2019 году проходил в Шанхае на Mercedes-Benz Arena. Его призовой фонд составил более $28 млн.
Вместе с популярным спортивным блогером Евгением Савиным и интернет-порталом Sports.ru бренд AXE подарил широкой аудитории возможность познакомиться с турниром. При поддержке бренда AXE блогер посетил турнир и снял репортажи, где можно увидеть не только внешнюю сторону (открытие турнира, игры, матчи, финал), но и эксклюзивные интервью с главными фигурами киберспорта СНГ.
Евгений выбрал и выполнил в одном из своих видео самый интересный челлендж от пользователей. Еще до начала турнира бренд AXE вместе со Sports.ru запустил спецпроект, где каждый желающий мог отправить челлендж Савину с заданием сделать что-то интересное в Китае во время турнира. В итоге было снято пять репортажей с турнира, включая видео с челленджем. Все видео доступны на странице проекта. Анонсирование проекта происходило на Sports.ru и на Youtube-канале и в Instagram блогера КраСава.
Также во время турнира на странице проекта всем желающим предлагалось пройти тест на тему Азии и истории турнира и поучаствовать в розыгрыше подарков из secret shop от блогера.
В результате:
- более 1200 пользователей прислали блогеру челленджи;
- тест прошли почти 22 тысячи пользователей;
- страницу проекта посетили более 90 тысяч уникальных пользователей;
- ролики блогера посмотрели более 5 млн пользователей.
Александр Шибанов, бренд-менеджер AXE в России:
Киберспорт уже давно является одним из самых больших интересов для молодой аудитории. В рамках данного проекта мы хотели показать, насколько масштабные события происходят в киберспорте. Поэтому мы договорились с Женей Савиным, который не был погружён в киберспорт с головой, чтобы он показал своими глазами этот крутой новый мир.
У многих до сих пор остаётся ощущение, что мир киберспорта — что-то скучное и для совсем маленькой группы людей. Мне кажется, у Жени получилось отлично передать атмосферу и масштаб TI9 и убедить даже самых радикальных скептиков в том, что за киберспортом интересно следить.
Кампания реализована агентством 
Initiative при поддержке киберспортивной организации 
Winstrike Agency .