Для любого бренда ассоциативные связи — это важно. Узнаваемость на подсознательном уровне путем считывания различных сигналов показывает, насколько тесно бренд «общается» с миром вокруг. Однако сегодня все больший акцент в борьбе за внимание смещается в сторону звука, и молодое поколение играет в ней не последнюю роль: Spotify в ежегодном исследовании 2021 Culture Next Report отметили, что 65% респондентов «поколения-зет» считают звук важным проводником в понимании ситуации, а 63% миллениалов — «самой иммерсивной формой медиа».
О том, как фирменный звук или аудиоайдентика (sonic identity) помогают распознать бренд, рассказывает Ян Павельчук, композитор, саунд-дизайнер, сооснователь, агентства саунд-продакшена Even Like This.
Новый смысл звуковой айдентики
Свои триггеры есть у каждого поколения, будь то фраза «You've Got Mail» почтового сервиса AOL, заставка Windows 95 или звуковое интро Netflix. Однако если еще в прошлом десятилетии звуковую айдентику называли «продолжением визуального бренда», то сейчас это направление обретает новый смысл: аудиоресурс становится полноценной точкой контакта, позволяя фактически миновать визуальный код, а от «айдентики» как инструмента индустрия идет к тому, что можно назвать «идентичностью». К примеру, звук фритюрницы в «Макдональдсе» не является частью аудиоайдентики фастфуд-сети, однако стал одной из самых устойчивых звуковых ассоциаций с брендом. То же относится к местному звуку кассового аппарата, который стал интернет-мемом еще в прошлом году, и сигналом из ICQ при получении нового заказа на кухнях — редкий случай «перекочевавшего» звукового кода.
Если дословно переводить слово identity, то идентичность в звуке — явление, которое выходит далеко за пределы рекламной индустрии. Ведь она есть и у Pink Floyd, и у Эминема, и даже у города Москвы с её характерными звуками светофоров. Именно в погоне за узнаваемостью на слух каждый год все новые компании вписывают в рекламные бюджеты строки «звуковая айдентика», «аудио-ДНК» и прочие похожие термины. Для того, чтобы выстроить коммуникацию с аудиторией в нужном tone-of-voice, те паттерны, которые формируются в голове человека в фоновом режиме, необходимо осознанно сформулировать с музыкальной точки зрения, ведь в отличие от окружающих «эмбиентных» звуков и шумов, ключевой фактор аудиоайдентики — её благозвучность и гармоничность. Здесь на помощь компаниям и креативным агентствам приходят саунд-продюсеры, музыканты и саунд-дизайнеры.
Как найти своё аудио
На поиски «своего аудио» у бизнеса нередко уходят долгие годы, но лишь немногие компании не уходят в звуковое забвение. Причина — в нейробиологии: если кратковременная память примерно одинаково работает и с картинкой, и со звуком, то хранить аудиоматериал в долговременной памяти мозгу намного сложнее: об этом писал американский психолог Джеймс Бигелоу в своём исследовании звуковой памяти ещё в 2014 году. Поэтому нам проще вспомнить, как выглядит дизайн магазина у дома, чем прогнать в голове его джингл или бренд-мелодию: многие ли точно вспомнят один звук, услышанный хотя бы час назад?
Тем не менее, некоторым удаётся пробиться к человеческой памяти через общий шум. Рингтон Nokia Tune в разных вариациях за четверть века стал одной из культовых звуковых сигнатур поколения, совместив (и собрав) всю опытно-эмоциональную палитру пользователя мобильных телефонов девяностых — начала нулевых. Другой пример — неизвестно, что первым придёт на ум при упоминании Intel: визуальный логотип или звуковой. Однако такие примеры — это и есть одна из важнейших причин, по которой десятки и сотни аналогичных компаний сегодня стараются создать свой устойчивый звуковой образ — и по которой почти все терпят неудачу, потонув в нарастающем цунами из сэмплов и мелодий. Опыт ностальгического прошлого маркетинг-индустрии и его наблюдения порождают вал попыток превзойти его, приводя к экспоненциальному росту отрасли — и новым вызовам.
Сила системного подхода
Но не стоит пугаться — научная проблематика выглядит угрожающе настолько же, насколько интригующе. Осваивая механизмы человеческого восприятия, звуковая айдентика требует системного подхода, который будет работать с оглядкой на исследования работы мозга, а также оставляет внушительное пространство для творческих маневров. С одной стороны, фирменный звук компании Siemens (2018), ставший классикой стратегического подхода к аудиобрендингу, сочетает в себе стилистическое разнообразие и универсальность, но выполнен как набор готовых звуковых ассетов. Они могут использоваться для рекламы, мероприятий, документальных фильмов и видеоинструкций и выполнены в разных музыкальных жанрах, объединены общей темой, сформулированной в коротком звуковом логотипе, однако выглядят скорее как библиотека сэмплов, чем как гайдлайн. С другой стороны, альтернативный принцип был реализован при разработке звуковой айдентики Kaspersky в 2021 году: центром обновленного звукового языка наряду с аудиологотипом стал набор музыкальных тембров. Каждый из них отвечает за свой аспект философии бренда, а их сочетание задаёт нужный «тон» и определяет ситуативность использования: похожая музыка может использоваться на мероприятии или в рекламном материале, но основываться на разных звуковых акцентах и иметь собственное настроение.
Получается, аудиобрендинг нужен совсем не для того, чтобы создать уникальное звучание. Это примерно так же, как написать «еда» в качестве цели приготовления еды. Слуховое восприятие, как и в случае с визуальным контентом, инстинктивно и способно подсознательно считывать новые смыслы. Тенденция к растущему приоритету звуковой коммуникации в рекламной индустрии хорошо видна: по прогнозам Statista, рынок диджитал-аудиорекламы (включает радио и стриминговые платформы) к 2027 году вырастет почти наполовину — с нынешних 8 до 11,8 миллиардов долларов. Так миф о «десяти процентах», воспринимаемых на слух, уходит в прошлое, а в водовороте визуальных образов звук все больше становится прямым, практически ультимативным способом пробиться к зрителю не через сетчатку глаза, а через «затычки», предложив стать слушателем.