Коммуникационный кризис — это событие, в результате которого компания попадает в центр негативного внимания средств массовой информации и пользователей социальных сетей. Основатель 
HINT Александра Дробышева поделилась с Sostav советами по антикризисному управлению.
Типы коммуникационных кризисов
- Запланированные — это любые плановые действия компании, которые можно трактовать в негативном ключе (например, сокращение сотрудников, закрытие заводов, плохая финансовая отчетность).
- Предсказуемые — те, которые могут потенциально произойти, но неизвестно, в какой момент это случится. К ним относятся кадровые изменения и внеплановые проверки.
- Непредсказуемые — это кризисы, которые не ожидаются. Например, вирус, чрезвычайные происшествия и другое.
Любой коммуникационный кризис в среднем живёт 48 часов и потом сходит на нет. В противном случае начинается новый виток развития, и он углубляется. Кризис может привести к финансовым потерям, оттоку клиентов, увольнению сотрудников, закрытию организации и даже тюремному заключению. В качестве примера можно привести известный кейс United Airlines: после волны возмущения в социальных сетях и СМИ из-за грубого обращения с пассажиром авиакомпании её рыночная стоимость упала почти на $ 1 млрд. Поэтому очень важно быть подготовленными и грамотно отрабатывать любые кризисные ситуации. В случае возникновения коммуникационного кризиса необходимо обращать внимание на следующие моменты.
- Быстрая реакция. Лучше объяснить ситуацию, чем ждать, пока её интерпретируют другие.
- Доступность 24/7. Будьте на связи, так как оперативные запросы очень важны.
- Честная, открытая коммуникация. Если есть ошибки, то их надо признать и рассказать, как компания планирует работать дальше.
Действия в случае коммуникационного кризиса
Первый шаг. Превентивные коммуникации, что включает следующие действия:
- создание антикризисной стратегии, то есть анализ деятельности компании и её болевых точек, разработка возможных сценариев и стейтментов;
- формирование кризисной команды из сотрудников следующих отделов: PR, юристы, HR, служба безопасности, а также зоны ответственности каждого отдела;
- мониторинг рисков, постоянное общение с сотрудниками компании, клиентами и партнёрами, а также мониторинг СМИ и социальных сетей.
Один из неудачных кейсов в плане превентивных коммуникаций случился с клиентом из фармацевтического рынка. Тогда мы готовились к открытию завода в России, в который было инвестировано более $ 100 млн, и клиент не считал превентивные коммуникации приоритетными, несмотря на рекомендации. В преддверии открытия наше агентство организовывало пресс-тур в штаб-квартиру компании для российских журналистов, чтобы детальнее рассказать им про задачи и планы компании. После пресс-брифинга произошло следующее: журналист стал задавать вопросы главе компании, который уже немного расслабился, так как официальная часть закончилась. Спикер не был готов к такой тональности коммуникации и провокационным вопросам, в связи с чем отреагировал на один вопрос очень эмоционально. Этот ответ привёл к негативному коммуникационному шлейфу в СМИ, что усугубилось отсутствием антикризисной стратегии и сформированной кризисной команды. Мы потратили много времени на подготовку и согласование официального стейтмента, что негативно повлияло на общее информационное поле вокруг компании в преддверии открытия завода.
Второй шаг. Непосредственная работа с кризисом. Главное здесь — не игнорировать проблему, а стремиться реально её решить и рассказать об этом, а также поддерживать диалог с аудиторией. На этом этапе нужно оценить ситуацию и выбрать стратегию действий в зависимости от задач компании в целом. В связи с этим команда:
- подготавливает стейтмент, то есть официальный ответ от лица компании и предоставляет его СМИ по запросу;
- готовит наполнение инфопространства позитивными новостями;
- мониторит СМИ и социальные сети;
- готовит контрударные аргументы;
- связывается с журналистами и просит дополнить публикации комментариями, даёт интервью по теме и проводит пресс-брифинги;
- проводит итоговый мониторинг СМИ и социальных сетей.
Например, агентство работало с автомобильным концерном, сотрудники которого устроили забастовку на заводе в одном из регионов и отказывались выходить на смены. Вместе с клиентом решили нанести «контрудар» и помимо официальных заявлений, организовали встречи с представителями профсоюзов и региональных органов власти. Кроме того, мы провели несколько пресс-конференций для региональных СМИ, где поделились нашими аргументами и планом. Все принятые меры позволили выстроить диалог со стейкхолдерами и донести до них ключевые сообщения компании, что в свою очередь помогло найти компромисс с профсоюзами и разрешить кризисную ситуацию.
Если же говорить про успешные кейсы, связанные с личными брендами, стоит отметить кейс Марии Шараповой, связанный с допинг-скандалом. Теннисистка действовала быстро: находясь в Лос-Анджелесе, она экстренно собрала пресс-конференцию и устроила онлайн-трансляцию, на которой объяснила, почему не сдала допинг-тест. Спортсменка не дожидалась обвинений и сама рассказала общественности о проблеме. Она признала свою ответственность за произошедшее, чем заслужила доверие и поддержку со стороны болельщиков российской сборной. Также Мария рассказала о дальнейших действиях и планах и поблагодарила общественность за поддержку. Допинг-скандал привёл к сокращению контрактов с брендами, но нашлись и те, кто оценил поступок Марии Шараповой и публично заявил, что не собирается прекращать с ней сотрудничество.
Третий шаг. Заключительные или посткризисные меры. Этот шаг подразумевает следующие действия:
- продолжение мониторинга информационного пространства и социальных сетей;
- акцент в коммуникациях на том, что было сделано, улучшено, проработано, решение реальной проблемы и анализ действий;
- дублируем первый шаг, возвращаемся к превентивным коммуникациям.
Например, в международный розыск был объявлен основатель известного бренда, с которым работает компания. Агентство вместе с клиентом максимально оперативно отработали кризис, но не меньше внимания уделили посткризисным коммуникациям. В частности, ежедневно мониторили медиаполе в течение месяца после кризиса и следили, чтобы везде был отражён наш официальный комментарий по проблеме. Также в коммуникациях был сделан акцент на том, как ситуация уже разрешилась.
Важно помнить, что коммуникационный кризис порой неизбежен, а его последствия могут нанести значительный урон репутации любой компании, поэтому к возможным коммуникационным кризисам всегда лучше готовиться заранее, но, к сожалению, бизнес редко это делает на практике. Быстрая реакция, честная и открытая коммуникация и доступность в формате 24/7 позволят избежать негативных последствий и сохранить репутацию. В случае возникновения коммуникационного кризиса следует действовать комплексно и принимать как превентивные, так и посткризисные меры. Только в этом случае возможно сохранить репутацию компании от серьёзного урона.