Sostav.ru

Анна-Мария Семенова, Marketing Division: какие тренды задает эпоха новой искренности

Как брендам говорить на языке аудиторий, не потонуть в инфошуме и не потопить свою репутацию

3

В основе доверительных отношений потребителей и компаний лежит коммуникация. Высказался бренд — сложилось общение, не высказался, проявил молчаливое согласие — упустил возможность наладить контакт с аудиторией. А если учесть, насколько сложнее стало пробиться к потребителю сквозь информационный шум, то ошибки недопустимы.

Я — Анна-Мария Семенова, креативный директор коммуникационного агентства Marketing Division . 8 лет работаю с глобальными брендами, помогая им выстраивать коммуникации и накапливать успешный опыт взаимодействия с их аудиториями. Я адепт эпохи новой искренности и просто в восторге от того, каким вскоре станет общение брендов и как трансформируются смыслы креативов.

Сегодня я расскажу о четырех устойчивых трендах, которые обсуждались в формате открытой форсайт-сессии Common Sense Future.

Тренд: деградация информационного поля

О тренде

Нас окружают гигабайты информации: новости, развлечения, обучение, полезный и бесполезный контент в соцсетях, ленты друзей, знакомых и незнакомых. У каждого есть свое ценное мнение об актуальной повестке дня.

Мы сталкиваемся с недостоверной информацией, которую репостнули, на которую сослались, привели в качестве довода, не подвергнув анализу, с огромным количеством «экспертных» статей, в которых по сотому кругу разбирают, анализируют одни и те же поводы и события.

Отсюда — пресыщенность коммуникацией и желание оградить себя от лишней информации.

Что это означает

Мы как потребители уделяем внимание контенту на доли секунды. Мы просматриваем тексты по диагонали, скроллим, пробегаем по ключевым словам и подзаголовкам. И делаем вывод, читать ли дальше.

Если после такого спринт-скроллинга нам и так все понятно — мы не читаем. Если мы сталкиваемся со слишком сложной темой — мы не читаем.

Как брендам учитывать этот тренд

Во-первых, держите в голове, что вы хотите сказать и, главное, зачем вы хотите это сказать. Просто высказаться на популярную тему? Тогда лучше не надо — выложите абсолютно белый пост в вашей ленте и напишите: «Друзья, сегодня пост посвящается снижению информационной нагрузки. Вдохните. Выдохните. Посмотрите в окно».

Во-вторых, посмотрите, как вы ведете коммуникацию. Несколько рекомендаций:

  • упрощайте, структурируйте;
  • отходите от серьезного тона, не поучайте с табуретки, а выстраивайте дружеское и партнерское общение;
  • говорите на языке аудитории, используйте ее сленг, мемную культуру, проявляйте эмоции.

Тренд: развитие комьюнити

О тренде

Избегая массового инфошума, аудитории отходят от классических медиа, меняют свой стиль потребления информации и предпочтительные источники. Возрастает роль лидеров мнений, амбассадоров и инфлюенсеров. Люди объединяются по интересам в пространства, где никто ничего не навязывает другим. Эти комьюнити характеризуют добровольность и неформальность.

И если раньше аудитория объединялась вокруг брендов, то теперь ей гораздо важнее объединяться вокруг ценностей: например, поддерживать социальное предпринимательство, вести бизнес более осознанно, жить экологичнее, избавляться от лишнего и практиковать минимализм.

Сегодня, чтобы объединять сообщества вокруг себя, бренды должны транслировать настоящие, значимые ценности — актуальные и релевантные их аудиториям.

Что это означает

Быть за мир во всем мире, против всего плохого и за все хорошее больше не прокатит. Ставить в ценности «заботу об окружающей среде» просто потому, что все так сейчас делают — тоже. Люди хотят знать о реальноых делах, и если забота об окружающей среде заключается только в субботниках два раза в год — вы потеряете доверие аудитории.

Как брендам учитывать этот тренд

Найдите свои уникальные ценности — в этом помогает создание бренд-платформы. Подумайте, чем на самом деле живет ваша компания, о чем переживает?

Может быть, вы даете пространство для развития не только клиентам, но и вашим сотрудникам? Может быть, вы всерьез обеспокоены ментальным здоровьем поколения? Расскажите об этом — в этом ваша уникальность.

Ценности помогают:

  • создать сильную связку с вашим брендом;
  • найти ценностную нишу в головах клиентов;
  • найти отклик большой идеи у лидеров и инфлюенсеров;
  • вызвать сильное эмоциональное переживание и завоевать сердца в обход скепсиса и рациональных размышлений.

Тренд: коллаборации

О тренде

Громко прогремев на подиумах модных показов и в лукбуках дизайнеров, коллаборации давно вышли за пределы fashion-индустрии. Бренды, компании, люди и целые отрасли ищут новые возможности в партнерстве. Строгие границы отраслевой принадлежности размываются, бренды развивают коллаборации, в которых выгоду от сотрудничества получают все.

Почему это работает? В этом уравнении есть три базовые составляющие:

  • нетривиальная задумка, с потенциалом стать хорошим инфоповодом;
  • ограниченный тираж, вызывающий стремление завладеть;
  • PR в каналах обоих брендов.

Ну а дальше в случае успеха — статьи в прессе, репосты в соцсетях, мемы и другие проявления народной любви.

Что это означает

Чтобы привлечь внимание потребителей, брендам нужны необычные, запоминающиеся и интересные сотрудничества. Да, это шанс продемонстрировать себя аудитории с неожиданной стороны, но не только. Это возможность показать, что вы видите и понимаете сложности аудитории, даже если они не относятся к вашей нише или продукту напрямую.

Как брендам учитывать этот тренд

Подумайте, с какими сложностями сталкивается ваша аудитория? Объединяйтесь с другими брендами. Концепция Shared Values помогает не только легче находить инфодоноров и получать внимание аудитории обоим участникам коллаборации, но и формировать устойчивую связь с потребителями.

Представьте, что условная фармацевтическая компания объединилась бы с ИКЕА и разработала шкафчик для домашней аптечки — незаметный, функциональный, встроенный в кухонный гарнитур, в котором все было бы под рукой, ничего не рассыпалось, а главное — с замком от детей.

От такой коллаборации выиграли бы все — и оба бренда, и потребители.

Тренд: эпоха новой искренности

О тренде

Люди устали от идеальных картинок и всеобщей трансляции благополучия. Они понимают, что за кадром остается то, что не хочется показывать: трудности, проблемы, эмоциональные срывы — жизнь как она есть. Люди больше не верят в тотальный «успешный успех», потому что это заставляет их чувствовать себя неполноценными. На смену этой парадигме приходит эпоха новой искренности.

Что это означает

Люди не боятся проявлять эмоции и показывать свою уязвимость, в связи с негативными инфоповодами. Контент, который мы видим в медиапространстве, все больше о правде, чувствах, заботе о себе и уважении к другим, о самоопределении, целях и мечтах, о поисках ответа на вечный вопрос: «Что такое счастье для меня лично?».

Как брендам учитывать этот тренд

Перестаньте транслировать себя как «экспертного эксперта». Будьте искренни, и эмпатичны, поддерживайте коллег. Протяните руку помощи другим игрокам на рынке. Сегодня каждый представитель бизнеса понимает: завтра в такой же ситуации могу оказаться я.

Burger King не продавал бургеры в день социальной акции в McDonald's. Ивент-рынок поддержал фестиваль «Дикая мята», который готовился два года и был отменен за 10 часов до начала мероприятия. Вместо претензий и компенсаций, партнеры, аудитория, да и просто неравнодушные, поддержали организаторов.

Вместо вывода

С одной стороны кажется, что современные тренды сильно сужают коридор возможностей для брендов — то нельзя и это нельзя. Но опыт агентства Marketing Division показывает, что ограничения для брендов — шанс не распыляться, а выстрелить точно в цель. Чем больше ограничений, тем круче креатив в рекламе.

Да, многое меняется. Да, коммуникация брендов как ходьба по канату: пристально следит весь мир, ошибиться нельзя, оступился — понес репутационные потери. Но именно эти ограничения помогают вывести профессионализм коммуникатора на совершенно другой уровень.

Мир меняется стремительно, постковидная обстановка усиливает, ускоряет эти изменения. Важно оставаться людьми при любых обстоятельствах и помнить, что люди покупают у людей и идут за теми, кто не только продает, но и меняет сознание большой аудитории. Сегодня идут за теми, кто использует свое дорогое эфирное время на то, чтобы сказать: «Смотри, в мире есть вот такая проблема. Давай решим ее вместе».

В общем, peace, love, human2human.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.