В основе доверительных отношений потребителей и компаний лежит коммуникация. Высказался бренд — сложилось общение, не высказался, проявил молчаливое согласие — упустил возможность наладить контакт с аудиторией. А если учесть, насколько сложнее стало пробиться к потребителю сквозь информационный шум, то ошибки недопустимы.
Я — Анна-Мария Семенова, креативный директор коммуникационного агентства 
Marketing Division . 8 лет работаю с глобальными брендами, помогая им выстраивать коммуникации и накапливать успешный опыт взаимодействия с их аудиториями. Я адепт эпохи новой искренности и просто в восторге от того, каким вскоре станет общение брендов и как трансформируются смыслы креативов.
Сегодня я расскажу о четырех устойчивых трендах, которые обсуждались в формате открытой форсайт-сессии Common Sense Future.
Тренд: деградация информационного поля
О тренде
Нас окружают гигабайты информации: новости, развлечения, обучение, полезный и бесполезный контент в соцсетях, ленты друзей, знакомых и незнакомых. У каждого есть свое ценное мнение об актуальной повестке дня.
Мы сталкиваемся с недостоверной информацией, которую репостнули, на которую сослались, привели в качестве довода, не подвергнув анализу, с огромным количеством «экспертных» статей, в которых по сотому кругу разбирают, анализируют одни и те же поводы и события.
Отсюда — пресыщенность коммуникацией и желание оградить себя от лишней информации.
Что это означает
Мы как потребители уделяем внимание контенту на доли секунды. Мы просматриваем тексты по диагонали, скроллим, пробегаем по ключевым словам и подзаголовкам. И делаем вывод, читать ли дальше.
Если после такого спринт-скроллинга нам и так все понятно — мы не читаем. Если мы сталкиваемся со слишком сложной темой — мы не читаем.
Как брендам учитывать этот тренд
Во-первых, держите в голове, что вы хотите сказать и, главное, зачем вы хотите это сказать. Просто высказаться на популярную тему? Тогда лучше не надо — выложите абсолютно белый пост в вашей ленте и напишите: «Друзья, сегодня пост посвящается снижению информационной нагрузки. Вдохните. Выдохните. Посмотрите в окно».
Во-вторых, посмотрите, как вы ведете коммуникацию. Несколько рекомендаций:
- упрощайте, структурируйте;
- отходите от серьезного тона, не поучайте с табуретки, а выстраивайте дружеское и партнерское общение;
- говорите на языке аудитории, используйте ее сленг, мемную культуру, проявляйте эмоции.
Тренд: развитие комьюнити
О тренде
Избегая массового инфошума, аудитории отходят от классических медиа, меняют свой стиль потребления информации и предпочтительные источники. Возрастает роль лидеров мнений, амбассадоров и инфлюенсеров. Люди объединяются по интересам в пространства, где никто ничего не навязывает другим. Эти комьюнити характеризуют добровольность и неформальность.
И если раньше аудитория объединялась вокруг брендов, то теперь ей гораздо важнее объединяться вокруг ценностей: например, поддерживать социальное предпринимательство, вести бизнес более осознанно, жить экологичнее, избавляться от лишнего и практиковать минимализм.
Сегодня, чтобы объединять сообщества вокруг себя, бренды должны транслировать настоящие, значимые ценности — актуальные и релевантные их аудиториям.
Что это означает
Быть за мир во всем мире, против всего плохого и за все хорошее больше не прокатит. Ставить в ценности «заботу об окружающей среде» просто потому, что все так сейчас делают — тоже. Люди хотят знать о реальноых делах, и если забота об окружающей среде заключается только в субботниках два раза в год — вы потеряете доверие аудитории.
Как брендам учитывать этот тренд
Найдите свои уникальные ценности — в этом помогает создание бренд-платформы. Подумайте, чем на самом деле живет ваша компания, о чем переживает?
Может быть, вы даете пространство для развития не только клиентам, но и вашим сотрудникам? Может быть, вы всерьез обеспокоены ментальным здоровьем поколения? Расскажите об этом — в этом ваша уникальность.
Ценности помогают:
- создать сильную связку с вашим брендом;
- найти ценностную нишу в головах клиентов;
- найти отклик большой идеи у лидеров и инфлюенсеров;
- вызвать сильное эмоциональное переживание и завоевать сердца в обход скепсиса и рациональных размышлений.
Тренд: коллаборации
О тренде
Громко прогремев на подиумах модных показов и в лукбуках дизайнеров, коллаборации давно вышли за пределы fashion-индустрии. Бренды, компании, люди и целые отрасли ищут новые возможности в партнерстве. Строгие границы отраслевой принадлежности размываются, бренды развивают коллаборации, в которых выгоду от сотрудничества получают все.
Почему это работает? В этом уравнении есть три базовые составляющие:
- нетривиальная задумка, с потенциалом стать хорошим инфоповодом;
- ограниченный тираж, вызывающий стремление завладеть;
- PR в каналах обоих брендов.
Ну а дальше в случае успеха — статьи в прессе, репосты в соцсетях, мемы и другие проявления народной любви.
Что это означает
Чтобы привлечь внимание потребителей, брендам нужны необычные, запоминающиеся и интересные сотрудничества. Да, это шанс продемонстрировать себя аудитории с неожиданной стороны, но не только. Это возможность показать, что вы видите и понимаете сложности аудитории, даже если они не относятся к вашей нише или продукту напрямую.
Как брендам учитывать этот тренд
Подумайте, с какими сложностями сталкивается ваша аудитория? Объединяйтесь с другими брендами. Концепция Shared Values помогает не только легче находить инфодоноров и получать внимание аудитории обоим участникам коллаборации, но и формировать устойчивую связь с потребителями.
Представьте, что условная фармацевтическая компания объединилась бы с ИКЕА и разработала шкафчик для домашней аптечки — незаметный, функциональный, встроенный в кухонный гарнитур, в котором все было бы под рукой, ничего не рассыпалось, а главное — с замком от детей.
От такой коллаборации выиграли бы все — и оба бренда, и потребители.
Тренд: эпоха новой искренности
О тренде
Люди устали от идеальных картинок и всеобщей трансляции благополучия. Они понимают, что за кадром остается то, что не хочется показывать: трудности, проблемы, эмоциональные срывы — жизнь как она есть. Люди больше не верят в тотальный «успешный успех», потому что это заставляет их чувствовать себя неполноценными. На смену этой парадигме приходит эпоха новой искренности.
Что это означает
Люди не боятся проявлять эмоции и показывать свою уязвимость, в связи с негативными инфоповодами. Контент, который мы видим в медиапространстве, все больше о правде, чувствах, заботе о себе и уважении к другим, о самоопределении, целях и мечтах, о поисках ответа на вечный вопрос: «Что такое счастье для меня лично?».
Как брендам учитывать этот тренд
Перестаньте транслировать себя как «экспертного эксперта». Будьте искренни, и эмпатичны, поддерживайте коллег. Протяните руку помощи другим игрокам на рынке. Сегодня каждый представитель бизнеса понимает: завтра в такой же ситуации могу оказаться я.
Burger King не продавал бургеры в день социальной акции в McDonald's. Ивент-рынок поддержал фестиваль «Дикая мята», который готовился два года и был отменен за 10 часов до начала мероприятия. Вместо претензий и компенсаций, партнеры, аудитория, да и просто неравнодушные, поддержали организаторов.
Вместо вывода
С одной стороны кажется, что современные тренды сильно сужают коридор возможностей для брендов — то нельзя и это нельзя. Но опыт агентства Marketing Division показывает, что ограничения для брендов — шанс не распыляться, а выстрелить точно в цель. Чем больше ограничений, тем круче креатив в рекламе.
Да, многое меняется. Да, коммуникация брендов как ходьба по канату: пристально следит весь мир, ошибиться нельзя, оступился — понес репутационные потери. Но именно эти ограничения помогают вывести профессионализм коммуникатора на совершенно другой уровень.
Мир меняется стремительно, постковидная обстановка усиливает, ускоряет эти изменения. Важно оставаться людьми при любых обстоятельствах и помнить, что люди покупают у людей и идут за теми, кто не только продает, но и меняет сознание большой аудитории. Сегодня идут за теми, кто использует свое дорогое эфирное время на то, чтобы сказать: «Смотри, в мире есть вот такая проблема. Давай решим ее вместе».
В общем, peace, love, human2human.