После ажиотажа в конце февраля, когда покупатели выстраивались в очереди за электроникой, одеждой и мебелью уходящих из России брендов, трафик в торговых центрах визуально снизился. Однако по данным самих площадок, показатели посещаемости отличаются от предыдущих лет незначительно. Генеральный директор Виктор Шимановский и аккаунт-директор Ирина Тедерсон агентства 
Ambitica рассказали Sostav о текущей ситуации в торговых центрах и поделились предположениями о дальнейшем развитии.
Арендованные помещения
В Москве и Санкт-Петербурге сосредоточены крупнейшие торговые центры страны с большим пулом международных брендов. Массовая приостановка работы или полноценный уход арендаторов из торговых центров, что происходит значительно реже, привели к тому, что часть магазинов сейчас закрыта. По состоянию на начало апреля, остатки товаров не вывозятся, помещения не демонтируются, аренда и даже реклама оплачивается по договорам, из чего можно сделать вывод о том, что часть брендов ждёт возможности вернуться на российский рынок.
Однако на ключевые помещения якорных арендаторов у торговых центров уже есть лист ожидания. Какие-то площадки займут российские и китайские бренды, другие могут перепрофилироваться и стать коворкингами, культурными пространствами и даже офисами. Такая джентрификация торговых центров в новой реальности — западный тренд, который предполагает вместо сноса устаревших помещений смену области их использования. К примеру, перестройка старых фабрик и заводов («Винзавод», «Московский шёлк» и другие) под современные модные пространства и бизнес-центры.
По данным Национальной ассоциации инвесторов, в регионах освобождается гораздо меньше площадей, чем в Москве и Петербурге, в среднем, не более 20%. Это связано с тем, что большая доля арендаторов — локальные бренды, которые продолжают свою работу. Однако местным торговым предприятиям, предлагающим товары не первого спроса, тоже приходится нелегко, ведь многие покупатели сейчас планируют траты на более важные и нужные вещи.
Свободный эфир
Что касается общей ситуации по дополнительному доходу, который торговые центры получали в первую очередь от рекламодателей, то здесь есть и минусы, и плюсы. Многие международные бренды, такие как Adidas, Nike, Puma, Uniqlo, использовали indoor в качестве одного из своих постоянных каналов коммуникации. Однако они были вынуждены приостановить рекламные кампании и сейчас обсуждают перенос подтвержденных флайтов на лето и начало осени.
Планирование рекламных размещений на осень и зиму проходит в стандартном режиме, мы не видим серьёзного снижения количества запросов от клиентов на размещение в торговых центрах.
Если говорить про диджитал-форматы, то действительно, во многих торговых центрах свободный эфир на апрель и май достигает 50%. Соответственно, появились специальные предложения, например скидки до 40%, что делает indoor привлекательным для брендов, которые ранее не выделяли бюджет на этот сегмент. Сейчас они могут протестировать новый для себя формат без серьёзных инвестиций.
К тому же летом ожидается значительное увеличение трафика торговых центров (по нашим прогнозам, порядка 15%) в связи с тем, что часть населения страны не планирует заграничные поездки во время отпуска. Кроме того, на фоне стабилизации ситуации с распространением коронавирусной инфекции торговые центры совместно с арендаторами готовы возобновить мероприятия и активности по привлечению посетителей.
Новые партнёры
Хороший пример оперативного решения: в некоторых торговых центрах уже появились pop-up stores с одеждой и аксессуарами отечественных и белорусских производителей. Такие магазины легко и быстро устанавливаются рядом с «тёмными зонами», где закрылись привычные покупателям иностранные ритейлеры уровня Zara и H&M.
В качестве долгосрочных мер многие торговые центры ищут новых партнёров из таких стран, как Турция, Сербия и даже Иран.
Виктор Шимановский, генеральный директор агентства Ambitica:
Что же будет дальше? Хороший вопрос, на который никто не знает ответ. Мы в нашем подходе к новой реальности обнулились до базовых настроек, а именно до таких простых истин, как: «надейся на лучшее, делай качественно свою работу, старайся максимально быстро адаптироваться, будь ближе к своим партнёрам». Что касается торговых центров, то закрываться в них будут те арендаторы, у которых и так всё было не очень. Происходящее лишь только ускорило этот процесс и дало повод прикрыть экономику политикой. Что касается большинства неработающих сейчас компаний, никто не заинтересован в потере российского рынка, все будут искать способ удержаться на нём: выход де-юре из владения бизнеса, поставки через буферную страну, передача бизнеса дистрибуторам. И не забываем, что любой кризис — это возможность. Возможность для новых брендов, новых ниш, новых форматов. А indoor-реклама, реклама в ТЦ — всегда будет отражением этого процесса.