Россияне вслед за европейцами и американцами подсаживаются на подкасты: их удобно слушать в фоновом режиме на прогулке или за рулем. Среди авторов такого контента много блогеров, журналистов и просто энтузиастов, а вот компаний — единицы. Александр Сафронов, Creator digital-агентства DeltaClick (входит в 
AG Deltaplan ), рассказал, как бренд детского питания Bebi Premium создал первый коммерческий подкаст во «ВКонтакте» и повысил вовлеченность в сообществе в 13 раз.
Подкасты — до сих пор новое явление для российских реалий: их слушает менее 1% населения, или около 1 млн человек. Для сравнения, каждый второй американец хотя бы раз в жизни слушал подкаст, а число тех, кто делает это регулярно, превысило 90 млн. Недавно интерес российских пользователей начал расти: только за последний год, по данным Brand Analytics, количество упоминаний подкастов в соцсетях выросло в четыре раза, до 120 тыс.
Интерес рекламодателей к российским подкастам тоже набирает обороты: если раньше авторы привлекали деньги на краудфандинговых платформах, то сейчас в выпусках все чаще появляется прямая реклама, спонсоры и нативные интеграции. В прошлом году рынок рекламы в подкастах достиг $25 млн, или 0,7% от всего рынка интернет-рекламы в России. По прогнозам экспертов, к 2023 году он составит уже $133 млн.
Бренды могут и сами делать подкасты. Пока что конкуренции в этом сегменте почти нет: как правило, подкасты выпускают радиостанции, СМИ и лидеры мнений. Среди компаний-авторов можно выделить «Альфа-банк», производителя онлайн-касс «Эвотор» и «Кинопоиск».
В сегменте детского питания еще никто не делал ничего подобного, и мы решили воспользоваться свободной нишей и запустить подкасты для мам от лица бренда Bebi Premium — международного производителя детского питания. В качестве площадки выбрали «ВКонтакте» — в прошлом году соцсеть запустила бесплатную платформу подкастов. Записи можно выкладывать в сообщество или распространять на других порталах с помощью RSS.
Это был достаточно рискованный шаг — мы не знали, как пользователи отреагируют, удачных примеров перед глазами не было, во «ВКонтакте» еще не было подкастов от брендов. Но все риски окупились — за полгода вовлеченность в сообществе выросла в 13 раз, количество подписчиков увеличилось на 5 тыс. Рассказываем, как бренду запустить свой подкаст.
1. Выберите тематику и формат
Основная аудитория нашего заказчика — молодые мамы. Они несколько часов в день проводят со смартфоном в руках, причем значительную часть этого времени занимает поиск информации об уходе за ребенком. Но надежную и проверенную информацию по многим вопросам может дать только врач. Чаще мамы ищут ответы на свои вопросы в интернете. Однако информация в сети часто бывает непроверенной. Именно поэтому мы решили записывать ответы педиатров на волнующие мам вопросы и на их основе делать подкасты — так мы могли бы стать источником только проверенных советов. Подкасты хороши и тем, что молодым мамам намного удобнее включить аудиозапись и послушать выпуск в удобное время, например, пока ребенок спит.
Для нашего подкаста основными темами стали вопросы, связанные с питанием ребенка — когда вводить первый прикорм, что делать при пищевом отравлении и какие витамины нужны грудничкам. Перед тем, как обращаться к врачам, мы проводили опросы среди подписчиц на предмет того, что больше всего их волнует.
Перед запуском подкаста стоит чётко определиться с тематикой, понять, что нового и полезного вы сможете рассказать аудитории. Проведите небольшое исследование, узнайте, что больше всего волнует ваших клиентов, ответы на какие вопросы им сложно найти. В ходе опроса вы сможете понять, какой формат понравится аудитории. Это может быть развлекательное шоу, детективный подкаст или подкаст-история — такие форматы очень популярны в Америке, но в России их почти нет. Вы можете использовать это как конкурентное преимущество, главное — найти точку пересечения задач бренда и интересов аудитории.
2. Подберите ведущего и экспертов
Для начала определитесь, сколько будет ведущих — один, два или три. Будут ли они разговаривать друг с другом или приглашать гостей? Для слушателя комфортнее, когда в записи участвуют не больше четырех человек. Так можно различать голос каждого спикера, а сама беседа не превратится в хаос.
Наш подкаст строился на разговоре ведущего с экспертом. В качестве ведущих мы приглашали людей, погруженных в тему воспитания ребенка, чтобы они с неподдельным интересом задавали вопросы врачам. Если ведущий не разбирается в теме — интересного диалога просто не получится. Можно также приглашать известную личность (это позволит увеличить охват), либо человека, имеющего опыт работы на радио. Помните, что подкасты должны отличаться от радиопередачи, — они должны быть похожи на дружеский разговор.
В качестве экспертов мы приглашали врачей (педиатров, иммунологов, аллергологов) с высокой квалификацией и безупречной репутацией. Искали их на форумах с отзывами о врачах, смотрели их медийность и активность в сети. Дело в том, что на нас как на создателях контента лежала огромная ответственность. Если бы мы допустили хоть одну ошибку, мамы бы это заметили, и негативная реакция могла бы нанести ущерб репутации бренда. И наоборот, полезные и качественные ответы повышают доверие к эксперту и к самому бренду.
Лайфхак в работе с экспертами: перед тем, как договориться о записи, попросите прислать голосовое сообщение с ответом на один из вопросов по теме. Голос спикера должен быть приятным. В противном случае подкаст просто не будут слушать.
3. Рассчитайте бюджет
Над одним подкастом работает несколько специалистов — сценарист, звукорежиссер, монтажер, ведущий и эксперт. Поэтому в смету нужно закладывать оплату труда каждого из них, а также аренду студии.
Если вы планируете записывать подкасты не один год, то, возможно, вам будет выгоднее самим оборудовать студию. Это может быть небольшое помещение с правильной акустикой: чтобы шумы не влияли на качество звука, используйте звукоизоляционные панели. Также вам понадобится закупить оборудование: микрофоны, наушники, стойки, звуковую карту
4. Запишите подкаст
Мы не всегда можем спрогнозировать, как пойдет беседа. Между ведущим и экспертом должен завязаться живой, интересный разговор, поэтому не стоит делать строгий сценарий. Просто определите тему и ключевые вопросы. Хотя тут есть и обратная сторона — некоторые подкасты нам приходилось перезаписывать, поскольку беседа отходила от запланированной темы. Кроме того, нам нужно было учитывать, что бренд работает с мамами и малышами, поэтому и риторика должна быть соответствующей — дружественной, благожелательной и без сарказма.
Перед записью подкаста можно обсудить с приглашенным гостем не только тему, но и вашу целевую аудиторию. Например, мы вели запись в Екатеринбурге, и эксперт начал говорить в духе: «У нас же тут ужасный климат и плохая экология». Жители Краснодара нас вряд ли бы поняли.
Приготовьтесь и к тому, что в речи экспертов встречается много «мусора» и слов-паразитов: «типа», «как бы», протяжные «э»
В нашем случае запись разговора длилась 1−1,5 часа в зависимости от темы. Около одного дня уходило на монтаж, на выходе мы получали выпуск хронометражем 20−40 минут.
5. Продвигайте подкаст
За полгода мы выпустили шесть подкастов на платформе VK. В первый же день выпуск послушали несколько сотен мам, а органический охват составил около 8 тыс. человек. Мы сразу заметили высокую активность — мамы начали делиться записями с подругами, комментировать, задавать вопросы под постами. В тот момент мы поняли, что очень точно попали в запрос целевой аудитории.
Нашей основной задачей было увеличение вовлеченности — получить больше комментариев в сообществе и отметок «Мне нравится», поэтому одним «сарафанным радио» было не обойтись. Дополнительно мы решили запустить таргетированную рекламу во «ВКонтакте». Поскольку посты были с вложением в виде самого подкаста, то больше всего нам подходил формат «Универсальной записи». Мы таргетировали его по интересам мам и тематическим сообществам, в том числе по сообществам конкурентов.
Еще одна важная деталь. Если вы запускаете подкаст в сообществе «ВКонтакте», то вашей аудитории автоматически придет уведомление о новой серии — это возможность еще раз напомнить о себе.
Результат
Всего за полгода общий охват страницы «ВКонтакте» составил 2,7 млн пользователей. В среднем один выпуск набирал около 250 комментариев — это в десятки раз больше, чем под обычным постом. Вовлеченность в сообществе увеличилась на 1340%, а на паблик Bebi Premium подписалось более 5 тыс. человек.
Подкасты — это формат дополнительного контента, который помогает решать задачи бизнеса. Спросите себя, какой результат вы хотите получить. Повысить вовлеченность текущей аудитории? О чем-то ее проинформировать? Или найти новых клиентов?
Мы уверены, что в будущем подкасты станут одним из ключевых методов формирования собственного комьюнити и повышения экспертности бренда. Люди устали от традиционной рекламы, а подкасты — это возможность делать качественный и интересный контент для своей аудитории и выстраивать с ней долгосрочные отношения.