Российский рекламный рынок по итогам девяти месяцев 2015 года продолжает терять в объеме: минус 14% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Эксперты отмечают, что это все же позитивная новость на фоне той катастрофы, что отмечалась в начале текущего года.
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за первые три квартала 2015 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил почти 209 млрд. рублей. Это на 14% меньше, чем в январе-сентябре 2014 года.
Динамика в III квартале, хотя и осталась отрицательной, но оказалась существенно лучше, чем в первом полугодии 2015 года: -9% против -16%. В I квартале ситуация была еще хуже: в январе-марте российская реклама потеряла 17%, по отдельным медиа - свыше 30%.
Все основные тенденции по различным медиа сохранились: все сегменты, выделяемые экспертами АКАР, показали отрицательную динамику, за исключением интернета, а точнее контекстной рекламы.
Фото Depositphotos
Телевидение по завершении трех кварталов отчиталось о 19-процентном сокращении объемов размещенных в сегменте рекламных средств. Эфирное ТВ потеряло ровно столько же и показало в январе-сентябре 2015 года объем в 90,3-90,8 млрд. рублей. Таким образом, главное медиа страны потеряло за год в рублях пятую часть рекламных бюджетов.
Кабельно-спутниковое телевидение продолжает оставаться худшим по показателям медиа каналов: за три квартала оно потеряло 46% рекламных бюджетов по сравнению с тремя кварталами прошлого года, и едва сейчас набирает 1,5 млрд рублей за 9 месяцев. Данный сегмент так и не смог оправиться от запрета на размещение рекламы, который был введен, а затем смягчен в начале года.
Эксперты позитивно оценивают ситуацию в III квартале и отмечают позитивный вектор в развитии ситуации на российском рекламном рынке:
Сергей Веселов, координатор Комиссии экспертов АКАР по оценке объема рекламных бюджетов
Безусловно, оцениваю итоги с плюсом: за полугодие на ТВ было -22%, а в III квартале всего -14% (что и дает -19% по трем кварталам). На это повлияло несколько факторов: поведение рекламодателей (на рынке ничего сверхстрашного в I полугодии не произошло, а продажи необходимо поддерживать рекламой – и в III квартале рекламодатели побежали наперегонки; поведение продавцов (воспользовались ситуацией и при наличии коротких контрактов подняли цены на новые контракты - при годовых контрактах такую операцию провести не удалось бы.
Также отмечу тот факт, что в I полугодии база для сравнения с 2014 годом была несколько завышенной (за счет дополнительных бюджетов на Олимпиаду и Чемпионат мира по футболу), а во втором, напротив, заниженной. Отсюда и дополнительный рост (точнее замедление падения) во втором полугодии к относительно низкой базе.
Другие традиционные медиа также демонстрируют отрицательную динамику. Худшее положение дел по-прежнему в сегменте печатных СМИ: за 9 месяцев "бумажные" медиа потеряли 32% рекламных бюджетов, а отдельные подсегменты - заметно больше данной цифры (например, рекламные издания показали -40%). Общий объем сегмента, падение в котором началось задолго до текущего экономического кризиса, снизился до исторического минимума в 16,1-16,3 млрд рублей за три квартала.
Сегмент наружной рекламы, несмотря на значительное повышение цен на основных рынках (в частности, столичного региона) потерял по итогам 9 месяцев 25% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Объем outdoor-сегмента в России теперь составляет 24,1-24,3 млрд рублей за три квартала. Реклама на радио потеряла 19%, до 9,4-9,6 млрд рублей на отчетный период.
Основным драйвером развития рынка остается интернет-сегмент, а точнее контекстная реклама, поскольку медийная реклама в интернете продолжает демонстрировать отрицательную динамику, солидаризируясь в этом с традиционными медиа. Согласно отчету АКАР, медийная реклама на 9 месяцев потеряла 6%, а контекстная увеличила свой объем на 17%.
Таким образом, объем контекстной рекламы превышает затраты рекламодателей на наружную рекламу, печатные СМИ и радио вместе взятые. А в сегменте интернет-рекламы контекстная реклама занимает 80-процентную долю, т.е. превышает объем затрат на медийные форматы интернет-рекламы в пять раз. Напомним, что подсегмент медийной рекламы объединяет в себе баннерную рекламу и видеорекламу в интернете.
Суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения по четырем медиа сегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе за три квартала 2015 года за вычетом НДС, по оценке экспертов АКАР, составил 29,8-30,0 млрд. рублей, что ниже аналогичного показателя прошлого года почти на 24%.
Алексей Ковылов, Президент АКАР, Geometry Global Moscow
Вместе с тем, рост показателей по одному 3-му кварталу не дает оснований говорить о тенденции к его полноценному восстановлению. Скорее, достигнут определенный уровень, когда дальнейшие перспективы будут определяться экономическими факторами положения в стране.
Многое зависит от стратегического видения рекламодателей. С одной стороны наблюдается выжидательная позиция, краткосрочные проектные инвестиции. С другой-готовность уже сейчас противостоять 10-ти процентному снижению потребительской активности наращиванием медийных и других коммуникаций. Однако, поддержать рост рынка возможно только в условиях предсказуемого законодательного пространства.
К сожалению, несколько спорных законодательных инициатив с поправками к Закону о рекламе, способны потянуть рынок в обратном направлении.