Многие кризисы, с которыми сталкивался рекламный рынок (1998, 2008, 2014, 2020), отбрасывали его далеко назад — по объёмам и бюджетам, размерам бизнеса агентств и качеству продакшена. Но при этом некоторые компании успешнее других справлялись с вызовами и адаптировались к трансформациям.
Как отметили Sostav академики Российской Академии Рекламы, нынешняя ситуация знаменует собой не очередной кризис индустрии, а начало новой реальности. Все мы пока ещё не до конца понимаем, как дальше будут развиваться события, куда и как пойдет рынок. Эксперты профессионального сообщества, которые были свидетелями предыдущих взлётов и падений рекламной отрасли, поделились своими рекомендациями для бизнеса.
Карина Оганджанян, вице-президент TWIGA Россия:
Настоящая ситуация в стране не похожа ни на что прежде с нами происходившее, но есть ряд обязательных, повторяющихся рыночных ситуаций, к которым нужно быть готовыми.
Карина Оганджанян объяснила контекст актуальной обстановки на рекламном рынке с помощью обзора нескольких типовых для кризиса ситуаций (и как они влияют на команду агентства и клиентов).
Клиенты
- Отток бюджетов европейских и американских клиентов, заморозка бюджетов и/или их перераспределение — с этим российский рекламный рынок уже сталкивался. С медийной точки зрения важно находить с селлерами специальные возможности для тех клиентов, кто сохраняет бюджеты. Здесь важна объединяющая роль индустриальных организаций (например, таких как АКАР).
- Ограниченная активность западных клиентов и возможно активизация (через паузу) локальных брендов — это возможность выхода новым игрокам в лидеры. Например, в своё время на этой волне мы помогли построить бренд Faberlic. Говорите с брендами, помогайте увеличить долю рынка и укреплять рыночные позиции.
- Коммуникационным группам стоит перевести фокус на другие направления деятельности — замена креативных кампаний на спецпроекты станет отличной возможностью для PR в новых условиях.
- Наличие свободных денег у населения и желание их вложить в необходимые товары и услуги — сейчас агрессивные вложения в продвижение через SOV (Share of Voice) принесёт преимущество в доле покупок именно вашего бренда или объекта. Это особенно видно в категории недвижимости. Здесь маркетологам зачастую необходимо ваше экспертное мнение.
- Поддержка СМО и маркетологов — в их компаниях также много вопросов, поэтому важно поддерживать друг друга (агентство ⇔ клиент), быть реально в помощь при решении маркетинговых задач нового времени.
Команда
Важна поддержка на всех уровнях — от директоров и топ-менеджмента до начинающих специалистов.
Сформулируёте чёткую позицию компании по ситуации — что происходит, и куда мы как бизнес идем. Ситуация может быть сложной, запутанной, но у вас есть скорее всего есть в запасе «план Б». Изложите его всей команде — в интранете, корпоративном Telegram-канале или с помощью любых других ресурсов.
Регулярно собирайте команду для разговора — реагируйте на немедленные вопросы, поддерживайте друг друга (и настраивайте команду на это), а также сверяйте курс. Делайте это постоянно.
Организуйте горячую линию сотрудников с ключевыми лицами компании для оперативного ответа на любые вопросы в любой момент.
Проводите те корпоративные практики, которые были введены в компании раньше — это крайне важно для понимания стабильности и продолжения курса на развитие компании.
В новых реалиях нужно помнить:
- Рано или поздно это закончится;
- Вам нужно будет возвращаться к бизнесу — не теряйте время, готовьте планы оптимистичного, реалистичного и пессимистичного прогноза. Прогнозируйте ваше личное развитие в данной ситуации;
- Найдите точку опоры — внутри команды, в своей деятельности, в своем мировоззрении;
- Планируйте свободное от работы время (спорт, друзья, увлечения);
- Помогайте окружающим — они тоже находятся в сложных размышлениях — почувствуйте, как вам становится легче от помощи другим.
Игорь Лутц, управляющий партнёр фонда the Untitled Ventures:
Сегодняшняя ситуация беспрецедентна, это не очередной кризис, это тектонический сдвиг парадигмы. Как будет устроен новый порядок пока не очевидно, его контуры формируются на наших глазах.
Мы оказались в эпицентре грандиозных изменений и контекст меняется с невообразимой скоростью. Многие находятся в состоянии шока, и это нормально.
Игорь Лутц, пользуясь личным опытом пережитых кризисов, советует сегодняшним лидерам придерживаться следующего плана действий:
«Во-первых, по возможности, сохраняйте спокойствие. Стресс и избыток эмоции не лучший фон для анализа ситуации и принятия решений. Помните, всё рано или поздно заканчивается, пройдёт и это цунами. В данный момент, важно сохранить себя, своих близких, сотрудников и компанию. От вас зависит их благополучие.
Определитесь, в чём заключается ваши ключевые экспертизы, какие услуги будут максимально востребованы именно сейчас? Направьте максимум ресурсов на их сохранение и развитие. Постарайтесь укрепить команду, работающую в этих областях.
Помните, сейчас ресурсы будут в дефиците, клиентов будет меньше, они будут сокращать бюджеты, отказываться от каких-то сервисов. Это значит, надо быть готовым избавиться от всего лишнего и необязательного, максимально сжать расходы.
Выручка, выручка, выручка! Выручка здесь и сейчас! Постарайтесь договориться с вашими клиентами о предоплате, предлагайте скидки, делайте работу pro bono. Помогая вашим клиентам, вы развиваете ваш бизнес.
В турбулентные времена от лидеров требуется чёткая позиция, ясные цели и планы их реализации. Консолидируйте свою команду (топ-менеджеров и специалистов): обсудите и сформируйте вместе с ними антикризисный план, определите зоны ответственности и распределите ресурсы.
Сообщите сотрудникам, что от них ожидается и на что они могут рассчитывать, ответьте на их вопросы, развейте их страхи и сомнения. Сотрудникам сложно пребывать в состоянии неопределённости — наладьте постоянную коммуникацию с ними. Для того, чтобы удержаться на плаву, требуется сплоченная и мотивированная команда.
Контролируйте ваше собственное эмоциональное состояние и здоровье. От этого зависит ваша работоспособность и эффективность — ограничьте потребление новостей и пользования соцсетями, не забывайте о физической нагрузке, проводите больше времени на свежем воздухе и со своими близкими.
Огромная часть того, что сейчас происходит, находится вне пределов вашего влияния и контроля, не стоит изматывать себе по этому поводу, сосредоточитесь на деле. В нынешних обстоятельствах для сохранения бизнеса требуется ваша мотивация, энергия и фокус.
Старайтесь постоянно мониторить окружение, общайтесь с сотрудниками, клиентами и подрядчиками, ведите диалог с конкурентами, следите за индустриальными новостями. Такие кризисы радикальным образом меняют бизнес ландшафт: какие-то источники бизнеса исчезают, при этом обязательно появляются новые. Не упустите свой шанс!".
Екатерина Селявина, президент коммуникационной группы MOVIE, академик Российской академии рекламы:
За несколько дней мир стал иным — мы в иной реальности, и мы будем в ней жить. Сейчас руководителям важно быть в поле тесного взаимодействия с клиентами и подчиненными .
Особенную актуальность сейчас обретает вопрос переговоров с селлерами и площадками о приостановке и переносе кампаний, снижении штрафных санкций или их отмене, а также совместной выработке бонусных предложений.
В рамках своей версии «антикризисного плана» Екатерина Селявина рекомендует не погружаться в поток информации множества Telegram-каналов (в них есть фейковая информация), а также копировать все данные.
Уход из рекламного поля с потребителями не должен прерываться: это закон стабильности и устойчивости. Сейчас все академики сообщества сосредоточены на поиске новых диджитальных решений, имея креатив и потенциал для выработки идей для жизни в новой реальности.