72% опрошенных российских рекламодателей в 2025 году не планируют увеличивать процент агентской комиссии. Основные причины — отсутствие у агентств дополнительных сервисов (64%), сомнения в эффективности повышения комиссии как инструмента улучшения результатов (58%), соответствие текущих ставок рыночной стоимости (57%). Таковы данные исследования «Ключевые тренды на российском рекламном рынке 2024», подготовленном комитетом медиаагентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР). Отчет есть в распоряжении Sostav.
Среди других факторов отказа от повышения агентской комиссии — жесткая бюджетная политика компаний и представление о том, что с развитием искусственного интеллекта (ИИ) и автоматизации комиссии должны снижаться, а не расти.
Николай Васильев, руководитель АЦ РИР:
Очевидно, что с точки зрения сложности технологических разработок в области медиапланирования и медиабаинга, уникальности креативных разработок и концепций, неоспоримой многообразности проводимых маркетинговых и медиаисследований, рекламные услуги — это не «купить — перепродать», это комплексные, интеллектуально «тяжелые» продукты, требующие знаний, умений, навыков и опыта.
По-моему, настало время, когда тема вознаграждения агентств должна стать одной из главных, а в результате проведенных встреч всех заинтересованных лиц будет разработана матрица агентских вознаграждений, предполагающая минимальные значения комиссии на те или иные рекламные услуги.
Почти половина рекламодателей готовы инвестировать в исследовательские инструменты. Среди тех, кто не доверяет текущей аналитике, таких 70%. Почти две трети опрошенных (60%) считают, что доступ к независимым исследованиям повысил бы доверие к рекламному рынку. 58% респондентов назвали важным фактором наличие единой системы отчетности по всем каналам.
На фоне роста рекламного рынка на 24% в 2024 году треть рекламодателей оценивают ситуацию как нестабильную: бюджеты меняются от кампании к кампании. 46% воспринимают прошедший год как положительный.
Препятствиями для увеличения рекламных инвестиций в прошлом году стали недостаток прозрачности со стороны агентств и рекламных площадок (34%), экономическая нестабильность (34%) и сложности в объективном обосновании медиабюджетов (32%).
В качестве ключевых факторов, способных повлиять на рынок в ближайший год, рекламодатели называют рост значимости ИИ и автоматизации (42%) и концентрацию бюджетов у крупнейших диджитал-платформ (40%). Основным драйвером изменений становится запрос на эффективность и технологичность маркетинга.
Ранее сообщалось, что участники рекламного рынка опасаются замедления его роста. Причинами могут стать изменения в законодательстве, дефицит рекламного инвентаря и медиаинфляция.