Какие ошибки в ретейл-медиа мешают брендам расти? Элина Лопатюк, директор по продукту и консалтингу Okkam Trade Marketing, систематизировала список самых распространенных ошибок, которые бренды допускают при планировании кампаний у ретейлеров и поделилась ими с Sostav.
Ретейл-медиа развивается быстрее, чем компании успевают освоить его возможности. В 2025 году его мировой объем приблизится к 180 млрд долларов, а к 2028 году вырастет до 261 млрд — быстрее, чем любой другой медиаканал. Российский рынок идет с опережением: его темпы почти в четыре раза выше мировых, и уже в 2025 году объем ретейл-медиа в стране достигнет 800 млрд рублей, что составляет почти половину всех рекламных инвестиций. При этом ошибки в работе с ним совершают все — от новичков до лидеров рынка. Разница лишь в том, что одни признают их и учатся, а другие наступают на одни и те же грабли. Мы собрали чек-лист вредных советов: это примеры того, как делать не надо. Изучите их и вы получите набор практичных правил.
Вредный совет № 1. Не уточняйте, что такое ретейл-медиа
Ошибка:
Считать, что ретейл-медиа — это исключительно e-commerce и маркетплейсы. Или только пакет трейд-маркетинговой поддержки промо. Или сводить все к набору из «плаката у кассы, воблера на полке и трех брендированных арок в категории». Вокруг этого определения слишком много мнений.
Как правильно:
Все эти инструменты действительно относятся к ретейл-медиа, но только как отдельные части. Чтобы понять, что это такое на самом деле, важно опираться на три критерия. Во-первых, это контроль ретейлера над инвентарем: реклама размещается в каналах, которыми сеть владеет или управляет. Во-вторых, интеграция с экосистемой ретейлера: используются транзакционные, поведенческие и CRM-данные для таргетинга. В-третьих, фокус на покупательском пути: точки контакта связаны с реальными действиями покупателя в момент выбора и покупки.
Каналы при этом можно условно разделить на три типа: instore (цифровые и статичные POSM внутри магазина), e-retail (on-site и off-site размещения: баннеры, бренд-зоны, спонсорская выдача, промо в корзине, программатик) и гибридные форматы (экраны в зоне самовывоза, кафе ретейлера, парковке или на АЗС, наружка с таргетингом по данным сети).
Retail Media — это и диджитал таргетинг, и CVM-коммуникации, и паллеты, и даже брендированные фуры логистического подразделения ритейлера. Главное помнить — это контроль ритейлера, интеграция с его данными и фокус на покупательском пути.
Вредный совет № 2: Думайте, что ретейл-медиа — не для всех
Ошибка:
Считать, что ретейл-медиа подходит только для международных гигантов или брендов с широкой дистрибуцией.
Как правильно:
Только специфика компании и ее товаров определяет, какие сценарии доступны. Так, например, алкоголь и международные бренды с ограничениями — классический пример «dark media», и для них офлайн-ретейл часто становится одним из немногих доступных и эффективных каналов коммуникации. Кейс «Мама Лама» показывает, что офлайн-ритейл может усиливать не только продажи, но и brand health-метрики, формируя знание и лояльность. В результате активации видеоэкранов в сети «Пятёрочка» удалось повысить узнаваемость бренда в два раза, согласно данным исследовательского агентства Vision, мотивация к повторной покупке выросла в 1,5 раза, согласно данным сети.
При этом возможности ретейл-медиа давно вышли за пределы FMCG. В инвентарь сетей заходят банки, страховые компании, телеком, медицина и фарма, девелоперы, сервисы mobility вроде такси, каршеринга и доставки, а также малый и средний бизнес, включая тех поставщиков, которые еще не представлены в сети. Для них ретейл-медиа — это инструмент узнаваемости, охвата и подготовки к переговорам о листинге.
И наконец, гигиенический минимум: всегда проверяйте дистрибуцию и стоки. Нет смысла рекламировать товар там, где его нельзя купить.
Вредный совет № 3: Игнорируйте различия между магазинами и покупателями
Ошибка:
Полагать, что все магазины одинаковы, а покупатели — «среднестатистические жители страны».
Как правильно:
В реальности два магазина в одном районе могут показывать совершенно разные результаты: один показывает результаты за счет молодых семей, другой — за счет пожилых покупателей. Два города в разных регионах могут оказаться похожи по профилю спроса сильнее, чем соседние кварталы в Москве.
То же самое и с покупателями. Они не делятся только на «женщин от 25 до 45» и «мужчин от 18 до 34». За каждым чеком стоят паттерны поведения: кто-то реагирует на промо и покупает только по скидке, кто-то стабильно выбирает премиум, а кто-то приходит исключительно за своим любимым брендом.
Кластеризация магазинов и покупателей позволяет выявлять точки с упущенными продажами, понять, какой инвентарь привлечет нужную аудиторию, и транслировать креатив, который работает именно на вашу метрику: прирост трафика, пенетрацию, частоту, средний чек или среднюю цену. В среднем данный подход позволяет вырастить ROAS на 1.7 при росте инкрементальных продаж на 140%, росту SL на 8 п.п. и снижению CPT на 17%.
Вредный совет № 4: Пренебрегайте аналитикой
Ошибка:
Запускать кампании без прогнозных метрик и пост-оценки, полагаясь на интуицию.
Как правильно:
Аналитику в ретейл-медиа важно использовать: это главный инструмент управления эффективностью. Для планирования кампаний нужны прогнозные метрики, посчитанные единообразно по всем сетям и каналам: OTS, Reach, CPT, ROI. Они задают основу медиаплана и позволяют сравнивать «яблоко с яблоками» в случае планирования activity grid (календаря активностей) по разным сетям и инвентарю.
После запуска кампания должна проходить пост-оценку. Sales Lift показывает прирост продаж и вклад покупательских метрик. Brand Lift отражает изменения в знании и восприятии бренда. Test & Learn позволяет оценить влияние рекламы на весь трафик точек, а не только на отдельные сегменты покупателей.
Важно не только сравнивать результаты с рыночными и категорийными бенчмарками, но и проводить ретро-анализ собственных кампаний, чтобы понимать, что работает именно для конкретного поставщика. Сценарии могут быть разными: кампания в одной сети и одном инвентаре, запуск по нескольким инвентарям внутри сети или в разных сетях. В долгосрочной перспективе добавляется замер накопительного эффекта — LTV (life-time value).
Вредный совет № 5: Полагайтесь только на внутреннюю экспертизу
Ошибка:
Замыкаться в «пузыре» — ориентироваться только на собственную экспертизу
Как правильно:
Важно учитывать, что в компаниях за ретейл-медиа отвечают разные функции. Медиа отдел видит его как часть медиамикса. Трейд-маркетинг воспринимает как поддержку акций. Коммерческий блок использует ретейл-медиа как аргумент в переговорах с сетью. Отдел покупательской аналитики рассматривает его как инструмент для работы с данными. В итоге каждая функция решает свои задачи и замыкается в собственной экспертизе.
Но ни одна компания и ни одна сеть не способны держать в фокусе все, что происходит на рынке. Каналы множатся, инструменты меняются, адресные программы обновляются каждую неделю. Ретейл-медиа эффективнее работает там, где появляется партнерство. Специализированный консалтинг помогает связать медиапланирование, аналитику, трейд-маркетинг и коммерцию в единую систему.
Не чек-лист ошибок, а карта возможностей
Мы начали с того, что ошибки совершают все. Каждая ошибка — это сигнал к росту. Если перевернуть вредные советы, из них получается карта возможностей, по которой офлайн-ретейл становится системой, а не набором активаций.
1. Понимайте, что такое ретейл-медиа. Опирайтесь на три критерия: контроль ретейлера над инвентарем, интеграцию с его экосистемой и фокус на покупательском пути. Именно это отличает RM от любых других форматов.
2. Ищите свой сценарий. Офлайн-ретейл подходит всем — от международных брендов до локальных бизнесов и не-поставщиков сети. Для «dark media» он может стать единственным легальным каналом, для новых игроков — инструментом узнаваемости и переговоров о листинге.
3. Работайте с реальными различиями. Магазины и покупатели не одинаковы. Используйте кластеризацию, чтобы видеть паттерны поведения, находить точки с упущенным потенциалом и оптимизировать ROAS, CPT и Sales Lift.
4. Управляйте данными, а не интуицией. Закладывайте прогнозные метрики — OTS, Reach, CPT, ROI — и оценивайте результат: Sales Lift, Brand Lift, Test & Learn. Сравнивайте с бенчмарками и анализируйте ретроспективно, чтобы строить долгосрочную LTV-стратегию.
5. Объединяйте экспертизу. Не замыкайтесь внутри компании. Связывайте медиапланирование, аналитику, трейд-маркетинг и коммерцию, работайте с партнерами и консультантами. В синергии рождается эффективность.
Если относиться к вредным советам не как к ловушкам, они показывают, где скрыт риск, а где — возможности. Именно тогда ретейл-медиа перестает быть набором случайных инструментов и становится стратегией — с четкими целями, понятными сценариями и измеримостью.