Ко Дню космонавтики сеть магазинов «Пятёрочка» запустила моментальную акцию «Тайна Пятой планеты», в рамках которой предлагала детям и родителям вместе собрать коллекцию игрушек в виде космических объектов. Рекламная кампания стала чемпионом по количеству упоминаний среди всех маркетинговых активностей на рынке, охват в соцсетях по сравнению с «Заврами 2» увеличился на 57%, количество уникальных игроков в мобильном приложении превысило 2,1 млн, а план по росту РТО был перевыполнен на 1 п.п. Об этом Sostav рассказали представители ритейлера.
О кампании
«Пятёрочка» почти каждый сезон запускает новые акции для детей и взрослых, предлагая участвовать всей семьей. В рекламной кампании были использованы новые форматы вовлечения детской аудитории с участием космонавта Сергея Рязанского и известного ведущего всеми любимой научной тв-программы «Галилео» — Александра Пушного. С селебрити выпускалась серия образовательных роликов про звезды и Вселенную, а также проведен прямой эфир с ответами на вопросы пользователей. Это стало триггером к усилению вовлеченности: на вызов присоединиться к космической акции откликнулось свыше 133 тыс. пользователей Likee.
Михаил Ярцев, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»:
Космос — это интересная и увлекательная тема как для детей, так и для взрослых, поэтому мы без колебаний взяли ее за основу для новой акции. Кроме того, нам удалось реализовать и обучающую составляющую — мы рассказали о планетах и космических явлениях просто, понятно, но достоверно: ведь экспертами мы привлекли настоящего космонавта и ведущего известной детской программы про науку. Это позволило значительно «подогреть» интерес к акции: челлендж в Likee набрал 3,9 млн уникальных просмотров UGC-контента, а количество упоминаний достигло отметки 190 тыс. — в десятки раз больше, чем у рекламных кампаний с похожей механикой в аналогичный период времени.
Ход акции
Акция проходила во всех магазинах торговой сети со 2 апреля по 13 мая 2024 года. Всего коллекция «Тайны Пятой планеты» насчитывала 23 космокрепса, на которых изображены основные объекты солнечной системы, один редкий — фирменный от «Пятёрочки», два от партнёров — Х5 Клуба и бренда Whiskas и один светящийся в темноте. Также в наборе были представлены 4 пуллера разных форм и цветов с мерцающим шнурком. Кроме того, в продаже был доступен альбом для коллекционирования с настольной игрой внутри.
Также в мобильном приложении «Пятёрочка» реализовала одноименную онлайн-игру, приуроченную ко Дню космонавтики. Геймерам предлагалось изучить Солнечную систему, пройти 60 уровней разной сложности и побороться за призы.
Результаты
Тема космоса привлекла внимание покупателей торговой сети по всей стране, и за время рекламной кампании «Тайна Пятой планеты» лидировала среди других маркетинговых активностей на рынке по количеству упоминаний в сети Интернет и обошла по охватам в соцсетях акцию «Завры 2».
- Всего за шесть недель в акции приняли участие 51,6 млн человек, было выдано 153,4 млн космокрепсов и пуллеров — основная доля приходится на Центральные регионы (34%), Юг (23%) и Приволжье (19%).
- Около 1 млн клиентов сумели собрать от 10 до 20 игрушек.
- Космический челлендж в Likee набрал 3,9 млн уникальных просмотров UGC-контента.
- «Тайна Пятой планеты» побила все рекорды по сумме упоминаний в сети интернет: за период их количество достигло почти 190 тыс. (СМИ, посты и репосты в соцсетях и комментарии к ним). Этот показатель выше в десятки раз, чем по другим акциям с аналогичной механикой в сопоставимый интервал времени — «Стикерсы 2», «Скейтеррры» и «Золото магнитного моря».
- В онлайн-игре приняло участие 2,1 млн уникальных пользователей, которые провели 38,9 млн сессий и потратили 43,6 млн жизней — из них 10 млн — платные.
За период кампании пользователи списали 463 млн баллов программы лояльности — на 9% больше, чем за акцию к 25-летию «Пятёрочки» и в 4 раза — за весь период проведения Новогодней активности.
В маркетинговой кампании «Пятёрочка» задействовала эффективные каналы коммуникаций: наружную рекламу в 87 городах, федеральное телевидение, PR-публикации в СМИ, e-mail рассылки, digital и instore в собственных магазинах. Благодаря правильно выбранной стратегии удалось охватить аудиторию более 84 млн человек.